Email-маркетинг и sms-рассылки — это эффективный инструмент взаимодействия клиники с пациентами.
Особенности медицинской рассылки
Медицинские рассылки могут быть эффективным инструментом маркетинга. Рассылку можно индивидуализировать под любого пациента из базы CRM. Плюс рассылки в том, что на ее оформление не потребуется значительных вложений. Письма и sms могут существенно снизить нагрузку на администраторов, что освободит время для личной работы с пациентами.
Этический аспект
При создании рекламной email-рассылки для клиники нужно учитывать общие правила размещения объявлений о медицинских услугах.
Основной принцип, как и в медицине, — «не навреди». Не навязывайте свои услуги, не пытайтесь создать искусственную необходимость в них. Не давайте прямых указаний и назначений. Вашим посылом должно быть получение консультации у врача, а не самостоятельное решение проблемы.
Любая медицинская реклама регулируется законом № 38-ФЗ «О рекламе», статья 24. Ключевые моменты:
- при описании медицинских процедур вы обязаны предупреждать читателей о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться с врачом
- ваши тексты не должны создавать впечатление, будто услуга или препарат полностью безопасны и не имеют осложнений
- любая реклама препаратов или медицинских процедур направлена на совершеннолетних.
Индивидуальность
Индивидуализация email-маркетинга для клиник отражает современный тренд медицины, связанный с персонализацией маркетинга. Само явление персонализации в медицине учитывает особенности сферы — у каждого пациента своя индивидуальная клиническая ситуация, требующая особого подхода. Любому человеку важно, чтобы к нему относились как к личности, а не как к набору симптомов.
Виды медицинской рассылки
В зависимости от цели медицинская рассылка подразделяется на следующие виды:
Информационная
Информационные письма несут прямую пользу для ваших клиентов. Это могут быть небольшие заметки, гайды и руководства. Формат не преследует строго рекламную цель, однако оставляет место для призыва.
Пример заголовков информационной цепочки писем для стоматологии:
- «Как понять, что пора идти к стоматологу?»
- «5 способов улучшить гигиену полости рта»
- «Почему образуется зубной налет?»
Цель такой рассылки — напомнить о вашей компании, проявить заботу о ваших подписчиках и тем самым повысить доверие, создать потребность в вашей услуге.
Продающая
Продающие письма рассказывают о новых акциях и актуальных услугах с акцентом на их преимущества. Иначе говоря, читатель должен захотеть обратиться к вам.
Продающие email-цепочки можно составить как с информационной подводкой, так и «в лоб». Однако в обоих случаях ваш читатель понимает, что в первую очередь перед ним реклама.
Рекламная рассылка может быть массовой и персонализированной. Массовая цепочка писем распространяется на всех клиентов в вашей базе, а персонализированная учитывает некоторые характеристики. Например, возраст, пол получателя, его предыдущие взаимодействия с вами.
Примеры заголовков для массовой рассылки стоматологии:
- «Акция на профессиональную гигиену: только до конца месяца»
- «Проверь здоровье зубов. Приглашаем на бесплатный профосмотр».
Персонализированные письма могут выглядеть так:
- «Иван, специальное предложение для вас! Гигиена в подарок!»
- «Только для вас: скидка на имплантацию».
Цель продающей рассылки — побудить получателя перейти по ссылкам и посмотреть предложения на сайте.
Реактивационная
Реактивационные письма направлены на «холодных» клиентов — это та часть аудитории, которая давно не взаимодействует с вами, т.е. не смотрит письма и не пользуется предложениями. Бренды стремятся вернуть внимание клиента, посылая письма по типу: «Возвращайтесь, мы по вам соскучились».
Однако такой формат email-рассылки для клиники недопустим. Реактивационная рассылка в случае с медицинским центром может иметь посыл: «Давно не были у врача? Предлагаем пройти профилактический осмотр».
Цель — напомнить о себе.
Триггерная
Триггерные письма приходят автоматически в ответ на целевые действия и при определенных условиях. Например, пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ. В случае с клиникой таким действием может быть регистрация пациента при отсутствии записи к врачу.
Заголовки триггерных email и sms:
- «Нужна помощь? Вы пытались записаться к врачу, но что-то пошло не так»
- «С днем рождения! Желаем вам здоровья! Мы всегда рядом!».
Цель — удержать внимание пользователя, проявить заботу к нему.
Транзакционная
Еще один вид автоматических писем в ответ на взаимодействие с вашей компанией.
В сфере медицины и стоматологии транзакционные письма играют важную роль, сопровождая вашего пациента на всех этапах обращения.
Примеры сообщений:
- «Подтверждение записи к врачу»
- «Напоминание: 10 января в 15:00 запись к стоматологу»
- «Чек на услуги клиники N».
- «Готовы результаты ваших анализов»
Цель — улучшить пользовательский опыт, облегчить взаимодействие с вами.
Корпоративная
Email-маркетинг также играет функцию коммуникации в крупных сетевых клиниках. Это простой и быстрый способ донести информацию до коллег и распространить анонсы профессиональных мероприятий.
Важные моменты в сборе и использовании данных пациентов
При первичном посещении клиники пациент дает свое согласие на обработку персональных данных. На основании этого документа вы можете использовать общие данные с рекламными целями.
Клиника должна получить письменное согласие пациента на обработку личных данных. Есть 2 вида информации:
- та, что позволяет идентифицировать человека
- та, что раскрывает подробности состояния здоровья (объект врачебной тайны).
Помните, что пациент имеет право отказаться от предоставления данных для обработки. Соответствующий документ составляется юристами. В идеале вы должны запрашивать как можно меньше данных.
Тем не менее, рассылка не должна содержать непосредственную информацию о состоянии пациента. Исключение составляют результаты анализов и обследований, когда пациент подписал соответствующий документ о том, что он готов получить информацию в электронном виде.
Когда использовать sms и email-рассылки
Оба вида рассылок — и sms, и email — помогают пациенту на всех этапах взаимодействия с клиникой. Оповещения сопровождают вашего клиента на каждом шаге.
- Привлечение и вовлечение. На этом этапе почтовая рассылка задействована минимально — прямого привлечения нет, так как пользователь должен сам оформить подписку. Вовлечение заключается в отправке приветственного сообщения, которое поможет новым подписчикам больше узнать о вашей клинике.
- Сопровождение. Рассылка любого вида, которая помогает пациенту прийти к вам на прием и получить услугу.
- Постсопровождение. На этой стадии проводятся транзакционные рассылки, помогающие вашим клиентам после получения услуги.
- Удержание. Помогают напомнить о себе и вновь привлечь внимание.
- Вовлечение. Персонализированные письма лучше всего справляются с этой задачей.
Sms или email
Sms-рассылку лучше использовать для кратких оповещений, например, предупреждение о скорой дате приема или о текущих акциях, которые могли бы заинтересовать конкретного пациента.
Приведем пример из стоматологии. Рассылать информацию про лечение кариеса по скидке пациентам, у которых полные протезы, не имеет смысла. Если есть сомнения насчёт релевантности сообщения, лучше провести email-маркетинг.
То же самое касается рассылки в косметологии. Некоторые пациенты могут посчитать sms-рассылку об услугах чистки лица или коррекции фигуры неуместной и даже оскорбительной. Избегайте рекламы в личных сообщениях о процедурах, предназначенных для исправления физических или косметических недостатков. Рассказывайте о «нейтральных» услугах, например, о спа-процедурах, маникюре, массаже.
Sms-рассылка от стоматологии должна быть в первую очередь не рекламной, а транзакционной. Напоминайте пациентам о дате визита, высылайте автоматическое подтверждение даты приема.
Email-рассылки могут иметь как индивидуальный, так и массовый характер. Вы можете отправлять информацию о новых направлениях и услугах, не имея цели заинтересовать конкретного получателя. При этом подписчики получат ассоциацию вашего бренда с предлагаемыми медицинскими услугами. В таком случае, ваш маркетинг нацелен не только на конкретного пациента, но и на членов его семьи, друзей и знакомых.
