Бренд стоматологии: разработка и продвижение
Бренд стоматологии — это уникальный образ компании, который позволяет ей выделиться среди конкурентов. В долгой перспективе он служит увеличению базы пациентов и их лояльности, укреплению позиций клиники на рынке. А главная краткосрочная цель бренда — привлечение новых пациентов с помощью яркого образа. Из чего складывается бренд, зачем он нужен, где и как его продвигать — отвечаем на эти вопросы в статье.
Бренд и брендинг: что это такое
Четкого понимания сути этих терминов нет даже в профессиональных кругах маркетологов. Часто под брендом понимают только название и логотип и считают, что если они есть, то никакие дополнительные маркетинговые действия не нужны.
Брендинг — это постоянный, не останавливающийся процесс. Это набор мероприятий, главный результат которых — лояльность потребителей. Название и логотип входят в понятие брендинга, но не исчерпывают его. Текстово-семантические элементы образа компании не менее важны, но о них обычно забывают или придают слишком мало значения.
Сфера стоматологических услуг в России практически не использует инструменты брендинга: большая часть клиник останавливается на нейминге и разработке логотипа. Столичные клиники лидируют в брендинге — среди них есть как хорошие, так и не совсем удачные примеры. В регионах созданию и продвижению бренда стоматологии внимание практически не уделяют. И это большое упущение.
Почему так происходит? Прежде всего из-за недостатка специалистов, которые профессионально занимаются брендингом. Досконально разбирающихся в разработке бренда стоматологии маркетологов в России найти сложно.
Из-за этого владельцы клиник часто не понимают степень важности формирования уникального образа компании. Не осознают, что создание и продвижение бренда стоматологии может увеличить доход в несколько раз.
Бренд стоматологии: сколько он стоит
Брендинг не может стоить дешево. Визуальное воплощение бренда, его текстовое наполнение — это первый этап. За ним идет продвижение — оно также требует вложения больших средств и времени.
Основные этапы создания бренда:
- работа над дизайном;
- сбор семантических составляющих;
- разработка аудио- и видеоконтента;
- постоянная работа по продвижению.
Продвижение бренда стоматологии — не разовая акция. Ваши потенциальные пациенты, скорее всего, ее даже не заметят из-за «густонаселенности» стоматологического рынка. Бренд клиники должен быть узнаваемым, создавать в голове у людей емкий образ, который возникает при упоминании компании. При этом потребители должны сразу понимать уровень качества услуг стоматологии. А на это нужно время.
Пожалуй, один из самых известных мировых брендов — корпорация Apple. Вы ведь сразу «видите» логотип, понимаете, о чем речь и представляете качество продукции компании? Чтобы достичь подобного эффекта, создание и продвижение бренда клиники стоит заказать у специалистов. Стоимость их услуг сегодня сопоставима с бюджетом на открытие бизнеса. Объясняется это тем, что формирование узнаваемого и уважаемого людьми образа стоматологии — такой же трудоемкий процесс, как и запуск клиники.
Примерно оценить объем работы маркетологов, занимающихся разработкой и продвижением бренда стоматологии, поможет брендбук. Это документ, который включает:
- все визуальные составляющие;
- текстовые компоненты;
- аудио, видео элементы;
- рекомендации по поддержанию бренда работниками и партнерами клиники.
Нейминг: как выбрать название клиники
Мы уже разобрались, что брендинг включает в себя два основных этапа:
- создание бренда;
- его дальнейшее развитие и продвижение.
В свою очередь, первый этап делится еще на две составляющие:
- нейминг;
- гайдлайн.
Нейминг (от англ. name) — выбор названия стоматологической клиники. Желательно подойти к решению этого вопроса, одновременно держа в голове непосредственно название и его возможные графические решения. И при этом нужно помнить, что «имя» клиники — это первое, что узнает о ней потенциальный пациент.
Поэтому название должно:
- легко запоминаться и произноситься;
- ассоциироваться с чем-то приятным, но не смешным;
- выделять вас среди конкурентов.
Чаще всего название стоматологии включает «зубные» термины или передает что-то личное для владельца. С точки зрения профессионального брендинга, оба варианта довольно банальны и вряд ли аудитория их запомнит. Поэтому разумнее заказать нейминг стоматологии у специалистов. Они подойдут к процессу комплексно и учтут при нейминге возможные сценарии развития бизнеса.
Гайдлайн — единый фирменный стиль стоматологии
Гайдлайн — это одна из составляющих брендбука, «руководство по стилю» стоматологии. Здесь прописываются визуальные элементы образа компании и правила их использования.
Сюда входят:
- логотип;
- фирменные цвета;
- графические составляющие;
- оформление помещений клиники;
- специально разработанные дизайнерские шрифты;
- варианты верстки документов стоматологии — как печатных, так и электронных.
Все элементы гайдлайна детально описывают, разрабатывают примеры правильного и неправильного (запрещенного) их использования. Одновременно разъясняют, какой смысл заложен в визуальные составляющие, как они работают отдельно и в совокупности.
Брендбук — подробнейшая инструкция по использованию бренда. Он включает:
- запреты определенного использования его элементов;
- объяснение, как каждая составляющая бренда воздействует на потенциальных пациентов;
- рекомендации по наиболее эффективному использованию элементов бренда.
Разработанные профессионалами брендбук и гайдлайн — фундамент успешной стратегии продвижения клиники. Они «одевают» компанию в едином уникальном стиле. Интерьер, наружная реклама, полиграфия, аудио и видео о стоматологии — все это должно быть узнаваемо потребителем.
Сайт стоматологической клиники
Это один из эффективных способов продвижения услуг стоматологии. Создание сайта рациональнее сразу заказать у специалистов: они разработают его по брендбуку компании и обеспечат успешное продвижение с самого запуска.
Выбор платформы, на которой будет работать сайт, его оформление, контент, все технические элементы сайта должны соответствовать выбранной стратегии брендинга и если не полностью исключать, то сводить ошибки к минимуму.
После сдачи сайта работой с ним: коммуникацией с посетителями, записью через формы обратной связи — будут заниматься администраторы. Удобный, информативный и эффектный сайт станет преимуществом стоматологии при привлечении первичных пациентов и их лояльности.
Рекламное продвижение бренда в социальных сетях
Сегодня пользователи интернета большую часть своего внимания уделяют Инстаграму*, Фейсбуку* и другим социальным сетям. Обходить вниманием их возможности будет непростительной ошибкой для стоматологической клиники.
Любой пользователь соцсетей — ваш потенциальный пациент. Поэтому SMM (social media marketing) должен стать частью брендинга клиники. Однако, по наблюдениям нашего агентства, лишь 3% стоматологий постоянно пользуются услугами специалистов по SMM и профессионально занимаются рекламным продвижением в Инстаграме* и Фейсбуке*.
Сейчас все больше клиник начинают вести аккаунты или сообщества в соцсетях, однако стараются делать это своими силами. Результат — постинг время от времени, отсутствие единой концепции оформления профилей и уверенность, что ни Инстаграм*, ни Фейсбук* не работают и не стоят времени. Но те, кто заказывают ведение и рекламу в соцсетях у профессионалов, отмечают неплохой прирост количества первичных пациентов и повышение лояльности аудитории.
Видео — формат будущего
Распространение клипового сознания привело к тому, что зачастую людям удобнее посмотреть видео на интересующую их тему, чем осилить объемный текст, даже если в нем есть полезная информация. Происходит это потому, что аудиовизуальное сообщение более информативно в единицу времени. Оно подходит для эпизодического внимания, которое люди оказывают своим гаджетам.
Даже с помощью самого короткого ролика вы можете передать человеку информацию о клинике, врачах, услугах и технологиях лечения. Недаром даже в изначально статичном Инстаграме* со временем появилась возможность размещать видеообращения в ленте, а в последнее время стали очень популярны stories.
О чем снимать видео стоматологиям? Это может быть интервью с врачами или их рассказ о себе, методиках диагностики и лечения. Также можно снимать обучающие и просветительские ролики с максимальной концентрацией полезной для людей информации. Кроме того, обычная видеореклама, если она сделана профессионально, это по-прежнему рабочий инструмент продвижения бренда стоматологии.
Создание качественного уникального видео требует участия нескольких специалистов, которые разрабатывают видеоряд в соответствии с брендбуком и рекламной стратегией компании.
Радиореклама — эффективная классика
Часто слышим от заказчиков, что реклама на радио не работает. И абсолютно с этим не согласны. Если вы запускаете комплексную рекламную кампанию стоматологии, то рекомендуем включить в нее радио.
Количество машин на дорогах увеличивается, значит, растет и аудитория радиостанций. Например, утренние шоу по пути на работу слушает много людей. И это лояльная аудитория. Ведь клинику ей рекомендуют любимые ведущие.
При дефиците рекламного бюджета вы можете договориться с рекламными источниками и СМИ о бартерных отношениях: «Мы вас лечим — вы о нас рассказываете». Это по-прежнему актуально. И помогает компаниям, которые не могут позволить себе снизить маркетинговую активность.
Выбор инструментов для продвижения бренда стоматологии — процесс, который требует творческого подхода и достаточно много времени. Какие именно каналы: радио, Инстаграм* или Фейсбук*, печатные издания, SEO-продвижение, публикации в СМИ — войдут в стратегию продвижения, зависит от позиционирования и целей вашей компании.
Успешные клиники в какой-то момент перестают справляться с потоком пациентов и открывают свои филиалы — это естественное и логичное развитие стоматологического бизнеса. Поэтому стратегия продвижения бренда всегда включает в себя глубокий анализ.
Работа с брендом стоматологической клиники
Она начинается, когда владелец окончательно согласовал созданный специалистами бренд.
Эта работа включает:
- повышение лояльности или «возврат» пациентов, которые уже лечились в клинике;
- привлечение первичных пациентов.
Брендбук, гайдлайн, сайт, аккаунты в Инстаграме* и Фейсбуке* — это инструменты, которые нужно грамотно использовать для достижения поставленной цели. А чтобы правильно ими распорядиться, выбрать наиболее эффективные, нужны профессионалы.
В их задачи входит:
- исследование целевой аудитории;
- расширение базы пациентов;
- разработка стратегии продвижения клиники;
- исследование рынка;
- работа с сайтом — наполнение его релевантным контентом, коррекция форм обратной связи и пр.;
- взаимодействие с дизайнерами, операторами, фотографами, верстальщиками.
Все это требует времени и постоянной вовлеченности специалистов. То есть достижимо только стоматологическим маркетинговым агентством. Ведь в его штате профессионалы, умеющие проводить полноценный брендинг клиники, недооценивая который, вы упускаете возможность существенного увеличения потока первичных пациентов в вашу клинику.
*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
