Содержание статьи:
Сложно представить себе маркетинговую кампанию без последующего анализа. В результате этих действий оценивается ее эффективность, выявляются удачные и неудачные инструменты, ошибки и каналы продвижения. Какие современные способы анализа маркетинговых действий существуют, как с ними работать и зачем учитывать контактные данные не записавшихся на прием пациентов, читайте в статье.
Сегодня в большинстве случаев все действия по продвижению стоматологии и привлечению в клинику пациентов сосредотачиваются в сети интернет. Это своеобразное сарафанное радио, где возможно не только сообщить о своем существовании, но также создать сообщество лояльных пациентов, повысить доверие публики к клинике и врачам, в ней работающим, доказать высокие стандарты качества обслуживания и экспертность специалистов. Именно эти позиции считаются важнейшими при продвижении медицинских и в частности стоматологических услуг.
Среди каналов продвижения в сети интернет можно выделить следующие:
оптимизация сайта к поисковым сетям (SEO для стоматологий);
контекстная реклама;
размещение на сайтах-агрегаторах;
социальные сети (SMM);
PR-активность.
Эти каналы следует использовать в комплексе, так как они позволяют осветить все пункты, необходимые для качественного продвижения и привлечь в конечном итоге подготовленных лояльных пациентов. Так, например, размещение клиники и в особенности отзывов пациентов на сайтах-агрегаторах вызывают больше доверия пациентов, а активное ведение социальных сетей позволяет создать доверительный диалог с пациентом, продемонстрировать открытость и клиентоориентированность.
Основные поисковики предлагают собственные программы для аналитики. Речь идет о Яндекс.Метрике и Google.Analitycs. Они дают достаточно информации для оценки проведенной рекламной кампании в сети интернет. Здесь можно получить как общую информацию о поведении пользователя в сети интернет и на вашем сайте, так и выделить самые важные для вас показатели, начиная от источника перехода и до времени, проведенного человеком на сайте, от его пола и возраста и до дохода. Также эти программы позволяют определить и запрограммировать цели, которые должны быть достигнуты при каждом контакте с пользователем: обратный звонок, запись на прием онлайн, консультация или сообщение с сайта, то есть, любая активность, позволяющая получить контактные данные пациента.
Аналитика нужна также и для того, чтобы быть в курсе новых тенденций. Так, например, если еще несколько лет назад в русскоязычном интернете прослеживалось явное превосходство Яндекса при продвижении стоматологий, то сегодня он сдает позиции в сторону Google. При одном и том же бюджете, количестве запросов, мы видим больший отклик из Google. Объяснением может быть распространение смартфонов с его предустановленными программами. Это говорит о том, что усилия следует направлять в сторону обоих поисковиков, чтобы во время среагировать на изменения.
Встроенные программы для аналитики маркетинговой кампании в сети интернет – необходимые, но недостаточные инструменты. Для того чтобы разобраться, откуда и как к вам попал тот или иной пациент, следует использовать и другие методики.
К таким методикам можно отнести отслеживание звонков, кол-трекинг, или подменные номера. Суть этого инструмента сводится к тому, что каждой рекламной кампании присваивается отдельный телефонный номер, по которому будет звонить пациент. Этот номер фиксируется в специальной программе и впоследствии позволяет с точностью проследить путь пациента. Подменные номера можно присвоить каждому из запросов контекстной рекламы, соцсети, сайту-агрегатору.
Зачастую стоматологии опасаются использовать этот инструмент, так как считают, что так они потеряют узнаваемость у постоянных пациентов. Но это безосновательные опасения. Ваши лояльные пациенты звонят вам напрямую по записанному в телефонной книжке номеру, либо же приходят непосредственно на сайт клиники, сохраненный у них в закладках.
Одним из маркетинговых инструментов является PR. И он стоит особняком, так как не может оцениваться таким же способом, как остальные методы продвижения. Для пиара не пригодятся подменные номера, а его эффективность измеряется вовсе не количеством привлеченных пациентов в клинику, звонков или записей на прием. Для PR в стоматологии важен фактор узнаваемости, экспертности и повышения доверия к клинике и ее врачам. При этом успешность кампании мы будем оценивать, скорее, в числе переходов на сайт клиники, продолжительности и качестве поведения на нем пациентов.
Показатель успешности кампании – количество отказов. Речь идет о закрытии страницы вашего сайта после перехода на нее без совершения действий на ней и без дальнейших переходов по сайту. Допустимое число отказов в стоматологии – от 10%, если трафик идет исключительно целевой, из поисковых запросов или агрегаторов, и до 20%, если идет активная маркетинговая кампания.
Обычно число отказов более 40% - показатель, что что-то идет не так. Однако если клиника стремится к повышению узнаваемости бренда и дает рекламу на общие запросы, являясь узкоспециализированным центром, то число отказов может быть выше указанных чисел.
Примером такой маркетинговой акции может служить продвижение клиники лингвальной ортодонтии по общим запросам «выравнивание зубов» или «исправление прикуса».
Мгновенная аналитика, которая ведется сразу после окончания маркетинговой кампании, способна отразить далеко не все. После окончания активной рекламы наступает время для сбора информации о пациентах, которые могут вернуться через 3, 6, 12 месяцев, приняв окончательное решение лечиться у вас. Так, например, в ортодонтии известен эффект волны обращений, наступающий спустя год после активных маркетинговых действий. Подобный эффект характерен и для других долгосрочных и дорогих услуг, таких, как, например, имплантация.
Люди, столкнувшиеся со стоматологическими проблемами, не спешат принимать решение. Они будут долго и расчетливо думать, какую клинику предпочесть. Поэтому очень важно фиксировать абсолютно все звонки и записывать их вместе с информацией об источнике обращения в CRM, чтобы впоследствии, когда этот пациент позвонит снова, вы знали об истинном сработавшем маркетинговом канале, а источник его обращения не был искажен, ведь второй раз, вероятно, он позвонит уже напрямую с сайта.
Эту работу может проделать только клиника в своих стенах. Если первый этап анализа обращений еще доступен маркетинговому агентству, то последующие – нет. Фамилию, имя, отчество, контактные данные (телефон, электронную почту), а также канал, из которого пациент узнал о вашей клинике, надо фиксировать в любом случае, даже если человек сразу не записался на прием.
Для такого долгосрочного анализа чаще всего приходится дополнять CRM новыми функциями, чего многие руководители клиник предпочитают избегать. А если проделать эту работу, то многие удивятся, насколько успешной была маркетинговая кампания, на которой они уже успели поставить крест.
Зачастую проблемы при проведении маркетинговых акций возникают вовсе не по вине агентства, взявшегося за их проведения. Реклама может быть настроена идеально, но в цепочке участвует не только рекламное сообщение и пациент, но и администратор, который должен помочь человеку сделать выбор в пользу вашей стоматологии.
Это значит, что задача администратора – грамотно и вежливо проконсультировать звонящего, предложить ему альтернативу, если его что-то не устроило в основном предложении, вызвать у него доверие и в целом положительные эмоции в отношении клиники. Грубый, некомпетентный администратор только оттолкнет потенциального пациента. Выявить такую проблему вы сможете, ежедневно прослушивая все входящие звонки.
Зачастую на пути пациента к клинике стоит некачественный сайт клиники, не отражающий всех современных тенденций. Так, например, обладатель смартфона не будет разбираться в мелком шрифте неадаптивного дизайна и сразу закроет сайт. А недостаточная информация об услугах, врачах и отсутствие информации, требуемой Минздравом, отпугнет кого угодно. Кроме того, сайт должен быть продающим, то есть, иметь инструменты, способные помочь пациенту осознать свою проблему и принять решение с ней разобраться.
Долгосрочная аналитика проведенной маркетинговой кампании позволяет полноценно оценить ее отклик и выявить истинные источники обращения пациентов, принявших решение лечиться в вашей клинике. Кроме того, такой анализ поможет объективно взглянуть на проблемы внутри компании и укажет путь к их решению.
