Как составить портрет целевой аудитории и особенности коммуникации с ней
Определение целевой аудитории (ЦА) — один из основных этапов подготовки к открытию стоматологии. От выбранной целевой аудитории клиники зависит, какой сегмент рынка вы займете — эконом, бизнес или премиум. Особенности выбора целевой группы пациентов и источники привлечения их в стоматологическую клинику разберем в сегодняшней статье.
Выбираем и анализируем ЦА стоматологии
Основа работы эконом стоматологий — поток пациентов, минимальный список услуг и их низкая стоимость. Разработка стратегии привлечения целевой группы пациентов здесь не имеет особого смысла.
Клиники же бизнес и премиум-сегментов приглашают в штат высокопрофессиональных врачей и оказывают высокотехнологичную стоматологическую помощь. Чтобы стать полноценными участниками рынка, таким стоматологиям необходимы четкая маркетинговая кампания и разработка стратегии продвижения.
Чтобы составить портрет целевой группы пациентов, необходимо учесть:
их возраст;
гендерную градацию (пол);
социальное и семейное положение;
материальное положение;
стиль жизни;
хобби;
страхи, которые мешают обратиться к стоматологу, и пр.
Исходя из этого определяется зона уникальности стоматологии, на основе которой разрабатывается маркетинговая кампания. Это могут быть передовые методики лечения, высококвалифицированные врачи, сервис — все, что позволит клинике выделиться среди конкурентов.
При этом выстраивать PR-деятельность на личности отдельного врача стоит только в том случае, если это основатель стоматологии. Рациональнее сразу застраховать себя от миграции пациентов вслед за персоналом.
Разрабатываем коммуникационную стратегию
«Классическая» реклама в медицинской сфере практически не работает. В этом наше агентство убедилось опытным путем.
Стоматологический бизнес строится прежде всего на доверии. Люди идут в клиники, которые им рекомендуют близкие, к специалистам, которые уже помогли кому-то из знакомых. То есть по так называемому «сарафанному радио». Но это не инструмент маркетинговой кампании, так как его эффективность не поддается измерению.
Цель коммуникационной стратегии стоматологии — создание с помощью СМИ благоприятного информационного «шума» вокруг себя. Грамотно и четко сделать это можно, выделив и исследовав целевую группу, к которой вы будете обращаться. От ее особенностей, в частности, зависит выбор специфики продвижения сайта. Она может быть:
обезличенной;
ориентированной на бренд;
ориентированной на определенных врачей.
После определения целевой аудитории клиники можно выбрать коммуникационный посыл стоматологии, каналы его трансляции, выстроить PR-деятельность, исследовать, в какие мифы верит ваша целевая группа и как их можно развенчать.
Получив результаты первого этапа маркетинговой кампании — через 1—2 года, коммуникационную стратегию нужно скорректировать. Перейти от информирования о стоматологии к повышению доверия к ней. Коммуникация клиники с ее потенциальными клиентами — это решение их проблем и вопросов в моменте. Поэтому очень важно хорошо разбираться в потребностях целевой аудитории, говорить с ней на одном языке.
Основные источники привлечения клиентов в стоматологическую клинику
1. SMM-каналы — аккаунты клиники в социальных сетях .
Долгое время стоматологии привлекали пациентов в основном через «сарафанное радио» — рекомендации знакомых и родственников, уже прошедших лечение. Но это стихийное явление, им практически невозможно управлять.
Интернет — это новое, управляемое и просчитываемое «сарафанное радио». Здесь стоматология может формировать мнение целевой аудитории через социальные сети — Instagram, Youtube, Facebook и пр.
В Европе и США SMM-каналы (social media marketing — продвижение в социальных сетях) уже давно стали обязательным элементом маркетинговых кампаний. В России стоматологии все чаще используют соцсети для привлечения клиентов, но по-прежнему значительно отстают. Из 2 000 стоматологий Москвы аккаунты в социальных сетях ведут не более 100.
Довольно печальная тенденция, если учесть, что ядро аудитории в соцсетях — люди в возрасте 25—45 лет с довольно высоким доходом. Именно их клиники хотели бы видеть в базе своих пациентов.
Кроме того, аккаунты в Instagram , Youtube позволяют повысить доверие целевой аудитории клиники через живое общение, готовность помочь и наглядную демонстрацию возможностей.
В PR-деятельности стоматологий бизнес и премиум-уровня лучше всего рассматривать Instagram, Facebook и Youtube. По опыту нашего агентства, именно они «приводят» в клинику наиболее платежеспособных пациентов.
2.SEO-продвижение сайта.
SEO-продвижение (Search Engine Optimization) позволит сайту клиники попасть на верхние строчки органической выдачи результатов поиска Яндекса и Гугла по определенным запросам пользователей.
Органическая выдача — это не рекламная, а естественная часть выдачи поисковых систем. Она выводится поисковым роботом исходя из соответствия содержания сайта запросу человека.
На сегодняшний день топ запросов поисковых систем оккупировали сайты-агрегаторы и крупные сетевые клиники.
Однако, по нашему опыту, SEO-продвижение по запросам со средней или низкой частотой обращений позволяет добиться хороших результатов. Это займет больше времени, но не стоит забывать, что SEO — это непрерывный процесс, который требует постоянного внимания профессионалов.
3. Реклама в поисковых системах.
Здесь речь идет о размещении рекламных объявлений в Яндекс.Директ и GoogleAdwords. Главное отличие этого источника привлечения клиентов от предыдущего в том, что, пока вы платите за размещение, вас видят в результатах поиска. Если вы перестаете платить, о вас никто не узнает.
Это довольно дорогая реклама, если речь идет о высокочастотных запросах. А затраты на запросы с низкой и средней частотой обращений будут оправданы только для стоматологий с узкой специализацией — например имплантологических или ортодонтических. Клиники же широкого профиля практически не добиваются желаемых результатов из-за слишком высоких затрат.
По опыту агентства Skydental, грамотное продвижение в соцсетях обеспечивает более высокую конверсию, чем размещение в Яндекс.Директе или GoogleAdwords. Так, по запросам, касающимся детской стоматологии, из соцсетей мы привлекли больше пациентов, чем из поисковых систем.
Кроме того, стоит помнить, что дорогостоящее размещение в Директе не гарантирует притока пациентов. Здесь очень важна вся цепочка привлечения клиента: формулировка объявления — содержание посадочной страницы — компетентность и вежливость администратора, принимающего звонки. Если в одном из этих звеньев что-то будет не так, размещение в Яндекс.Директе вряд ли будет иметь желаемый эффект.
4. Размещение на специализированных порталах.
Это вариант маркетинга для стоматологий со средним бюджетом на продвижение. Специализированные порталы находятся в топе выдачи результатов поиска по высокочастотным запросам. Такие агрегаторы часто предоставляют возможность создания визитной карточки клиники с информацией о врачах и услугах. Помимо этого здесь пациенты оставляют отзывы о стоматологии. А врачи отвечают на вопросы посетителей. Все это работает на создание положительной репутации стоматологической клиники.
5. Дополнительные источники привлечения клиентов.
Сотрудничество с прессой, например с глянцевыми изданиями lifestyle, также повышает доверие целевой аудитории. Рекомендации, интервью, консультации, комментарии — упоминания в печатных СМИ идут на пользу репутации клиники. Так же работает спонсорство мероприятий и взаимодействие со звездами шоу-бизнеса.
Кроме того, стоматология может рассказать о себе с помощью размещения рекламы в утренних шоу на радио. У этих программ довольно широкая аудитория — их часто слушают автомобилисты по пути на работу.
Маркетинговое продвижение клиники — непрерывный процесс. Если вы хотите, чтобы ваша клиника стала лидером рынка, нужно постоянно искать и пробовать новые источники привлечения клиентов. И при этом не забывать о постоянном глубоком анализе любой маркетинговой активности. Так вы гарантированно получите большой приток пациентов. А если их станет слишком много, сможете открыть новый филиал клиники. Именно такой рост является естественным процессом успешного развития стоматологического бизнеса.
