Продвижение врача-стоматолога в Instagram*: Часть 1

Позиционирование — основа личного бренда.

Мы первыми в России начали профессионально продвигать врачей-стоматологов в социальных сетях, поэтому я знаю, что именно Instagram* — идеальная площадка для создания и развития личного бренда. Со стороны кажется, что для работы в Instagram* не нужны какие-то специальные знания: публикуй фотографии, чередуй полезные посты с личными, запусти рекламу — и сразу посыпятся заявки на запись на прием. Но это не так. Чтобы продвижение было успешным, нужно сначала продумать и собрать все детали личного бренда. И первый этап его создания — позиционирование.

Почему Instagram* — лучшая площадка для продвижения личного бренда?

Многие стоматологи считают, что Instagram* мало подходит для привлечения пациентов. Поэтому ведут свои личные страницы от случая к случаю, публикуют фотографии с работы вперемешку с видеозарисовками из десятибальных пробок и т.п. Я могу привести более двадцати причин, почему Instagram* — рабочий инструмент для вашего продвижения, но остановлюсь, пожалуй, на основных, чтобы не уходить от темы.

• Instagram* — предельно персонализированная социальная сеть. Здесь можно публиковать фотографии и видео любого, не противоречащего цензуре, содержания. При этом статистика показывает, что публикации с изображением лица привлекают внимание в среднем на 38% чаще;
• Высокая степень доверия. В основе Instagram* лежит коммуникативный принцип "от человека к человеку": в глазах аудитории вы априори человек, с которым можно свободно поговорить. Вместе с этим эта площадка технически сконструирована очень удачно: самое интересное, т.е. фото и видео, компактно собирается в одну бесконечную ленту. ВКонтакте и Facebook* таким удобством похвастаться не могут;
• Instagram* и, например, эстетическая стоматология и ортодонтия просто созданы друг для друга: и там и там визуальное сопровождение — это главное;
• Цена привлечения первичных пациентов в Instagram* значительно ниже по сравнению с контекстной рекламой и другими медийными каналами. По моему опыту, при бюджете 30-50 тысяч рублей в месяц можно гарантированно рассчитывать на 10-15 целевых обращений;
• Instagram* находится на пике популярности, постоянно развивается и растет. И скорее всего, в ближайшие несколько лет навряд ли появится социальная сеть с такими возможностями для продвижения личного бренда.

Почему без личного бренда продвижение в Instagram* навряд ли будет успешным?

Личный бренд — это, прежде всего, узнаваемость, ассоциации, которые возникают при упоминании человека, предлагающего свои профессиональные услуги. Личный бренд глубже и многослойнее имиджа и репутации: он позволит вам выделиться в профессиональном сообществе, повысит лояльность уже существующих пациентов и привлечёт новых.

Мы провели исследование на Startsmile.ru: разместили на портале два вида карточек стоматологий. В одних к посетителям сайта обращался лично главный врач или учредитель клиники. В других было безличное обращение. В итоге, первые получили на 70% больше обращений.

Я на сто процентов уверена: пациенты идут не просто к врачу — они идут к бренду в его лице. Особенно сейчас, в эпоху интернета. В Сети нет информации о вас? Значит, вас вообще нет. Цинично, но таковы реалии современной жизни.

Как и в остальных соцсетях, в Instagram* продвижение личного бренда состоит из трех этапов. Причем создание страницы и ее наполнение контентом — завершающие.

Позиционирование: основной этап создания личного бренда

Перед тем, как создавать аккаунт в Instagram* необходимо продумать все детали его позиционирования: главный посыл, включающий миссию, философию, идею и пр. Это фундамент для всего остального.

И начать я рекомендую со SWOT-анализа: анализа своих слабых и сильных сторон, возможностей и существующих угроз в профессиональной и личной сферах. Не нужно ничего придумывать и притягивать за уши: вы — это вы. Оперируйте фактами, подчеркивайте достоинства, скрывайте недостатки. Не обманывайте ни себя ни свою аудиторию. Вы в Instagram* и вы в реальности должны быть одним и тем же человеком. Если на приеме пациент поймет, что в соцсети вы один, а на самом деле — совсем другой человек, ваше присутствие и продвижение в Instagram* не будет иметь смысла.

Следующая важная составляющая позиционирования — определение целевой аудитории. Не стоит исходить из того, что ваша аудитория — все люди, т.к. у всех есть проблемы с зубами. На деле, "для всех" равно "для никого".

Проанализируйте свою базу пациентов: какого возраста и пола эти люди, каковы их социальное положение, род занятий, увлечения, образ жизни. Уверена, вы увидите закономерность и поймете, кто ваша аудитория. Выясните, почему эти люди выбрали вас, что им важнее всего получить во время лечения. Собранная таким образом информация — это ваши конкурентные преимущества, на которые нужно делать упор, чтобы привлечь новых пациентов.

Правила создания узнаваемого личного бренда

• Один человек — один аккаунт, один личный бренд. Если вы увлекаетесь спортивным дайвингом и хотите рассказать об этом своей аудитории, делайте это в рамках бренда врача. Люди увидят, что вы разносторонняя личность;
• Демонстрируйте те образ и статус, к которым стремитесь. Как говорится, "Fake it until you make it" — "Притворяйся, пока это не станет правдой". Но не забывайте про умеренность: не выдавайте себя за того, кем вы совершенно не являетесь;
• Особенности характера — профессиональные преимущества. Например, вы до жути педантичны и аккуратны. Покажите людям, чем им будут выгодны эти не самые приятные в быту, но важные при лечении качества;
• Вы — главный архитектор вашего личного бренда. В его создании должны участвовать профессионалы, но, допустим, тот же SWOT-анализ невозможно провести без вашего участия. Чтобы получить хороший результат, обязательно участвуйте в процессе позиционирования;
• Забота и внимание к пациентам. Покажите, что вы человек, которому можно доверить здоровье. Пациенты должны осознанно и без опасений доверять вам. Собственно, для этого мы и создаем личный бренд;
• Запаситесь терпением. Формирование узнаваемого личного бренда — долгосрочный проект. Не ждите, что пациенты сразу выстроятся к вам в очередь. Сначала нужно создать репутацию и авторитет, завоевать расположение аудитории. Если вы сделаете все правильно, успех обязательно придет и не будет сиюминутным.

Создание личного бренда — это процесс, которым нужно постоянно управлять. Instagram* дает отличные возможности для презентации себя и своих услуг, для удержания "старых" и привлечения новых пациентов для того, чтобы стать узнаваемым и востребованным специалистом.

После того, как вы четко определили свое позиционирование, можно приступать к созданию фирменного стиля и айдентики — "упаковки" вашего образа. О ее значении и составляющих я расскажу в следующем материале.