Работа с базой пациентов в стоматологии: почему не стоит биться за первичных клиентов и вливать все свободные средства в рекламу
- 10 ноября 2025 г.
- 965
- 7 минут
Содержание статьи
- Проблемы стоматологических клиник в 2025 году
- Маркетинговая близорукость
- Старые успехи затягивают в пропасть
- Не архив, а актив
- Почему маркетинговую стратегию нужно строить на вторичном клиенте
- Как поменять работу клиники, чтобы получить рост продаж
- Какие эффекты можно получить
- Выгоды системной работы с базой пациентов
- Чтобы вернуть пациентов, нужно поменять сценарии работы с ними
- Как клиники экономят, автоматизируя рутинные процессы
- Как свести отрицательные отзывы к нулю
- Безальтернативный путь к устойчивости
В последние 2-3 года стоматологические клиники работают в агрессивных условиях рынка. В таких условиях привлечение пациентов «с нуля» требует львиной доли рекламного бюджета без каких-либо гарантий.
Проблемы стоматологических клиник в 2025 году
- В города заходят крупные федеральные сети и частные инвестиционные фонды. Они диктуют стоимость лидов, хотя по факту на вывеске еще красуется название клиники.
- Сейчас покупка рекламных показов (контекст и таргет) на аукционах требует на 40-60% больше инвестиций, чем 2-3 года назад. Получается, что бюджет тот же, а заявок в два раза меньше.
- Роскомнадзор использует двойной фильтр медицинской рекламы, что увеличивает риски при том же количестве лидов. Большая часть привычных основных площадок ушла с рынка. Реклама больше не может включать сравнения “до/после”. Законодатели ввели новые штрафы за спам-звонки и рассылку.
Маркетинговая близорукость
В условиях экспансии сетей, удорожания рекламы и ужесточения регуляции клиники привлекают клиентов наиболее простым понятным для руководства способом - сливают бюджет на привлечение первичных пациентов. Однако, по разным оценкам, привлечь одного человека стоит в 8-10 раз дороже, чем вернуть того, кто уже есть в клиентской базе. В результате бюджет тает, пациенты холодеют, касса так и остается замороженной.
Сравнить эффективность работы бизнеса с первичными и вторичными клиентами легко по показателю LTV:
- оценить возвращается ли пациент за услугами стоматологии вновь;
- составить прогноз по доходам, которые пациент может принести в следующий год;
- проанализировать наиболее выгодные сегменты клиентуры, чтобы делать точечные предложения.
Старые успехи затягивают в пропасть
Большинство клиник после открытия естественным образом наращивают первичную клиентскую базу. И сначала на протяжении 5-6 лет эта стратегия работает, а затем начинаются провалы, бюджет летит в никуда. Но команда продолжает по старой привычке вливать деньги в контекст (ведь он был спасением предыдущие 5 лет) и увеличивать скидки (люди шли на 10%, значит, пойдут на 20%).
Руководство продолжает держаться за старые “рабочие” каналы при радикально меняющемся рынке. Результатом становится не оттаивание кассы, а негатив:
- рост расходов;
- снижение рентабельности;
- усталость персонала;
- разочарование пациентов.
Клиника получает эффект колеи, в которую въехала 5-6 лет назад и сейчас из нее не может выбраться, ничего не желая менять.
Не архив, а актив
За 5 лет в МИС стоматологии могут накопиться тысячи карт. Но лишь 20% используют базу как двигатель роста, а не просто как архив. В базе может быть до 85% вторичных пациентов, которые больше никак не взаимодействуют с ней. И вместо работы с ними, клиники могут тратить до 13-15 тыс. руб. на привлечение каждого нового пациента. Между тем, по различным данным, до 70-80% выручки стоматологическому бизнесу приносят именно вторичные пациенты.
Что мешает превратить архив в золотой актив? Это основные ошибки работы с базой пациентов.
- Универсальность рассылок. Рассылать всем пациентам из базы одно и то же приглашение на профгигиену - ошибка. Человек чувствует, что теряет ценность для клиники и перестает ей доверять.
- Разовые манипуляции. В ковидный период, когда услуги дорожали, многие клиники обзванивали базу с угрозами, что “завтра будет дороже”. Пациенты почувствовали, что ими манипулируют, а вот ценник не запомнили.
- База не сегментирована. В ней смешаны те, кто приходил на прием в последний месяц, с теми, кто не появлялся годами, активные и пассивные. В итоге клиника получает не живые отклики, а бессмысленный шум.
Почему маркетинговую стратегию нужно строить на вторичном клиенте
- Вторичные пациенты более лояльны и больше доверяют врачам, у которых уже лечились.
- Эти люди приходят не за «акцией», а за комплексным лечением и профилактикой.
- У них более высокий уровень дисциплины, так как им важно продолжать лечение.
- На их привлечение вообще не нужно тратить маркетинговый бюджет
Работа с базой данных вручную — это тупик, выгорание персонала и минимум эффективности. Сейчас клиники автоматизируют бизнес-процессы. Внедрение автоматизированной системы взаимодействия с клиентами экономит время персонала и дает средний рост выручки за год до 23%.
Как поменять работу клиники, чтобы получить рост продаж
Выполняем глубокую сегментацию базы
Этот шаг позволяет понять, какие персональные предложения сделать каждому пациенту из базы данных. При работе с базой учитывается и сумма визитов (ABC), и их частота/давность (XYZ). В результате сегментации будет понятно, кого приглашать на профилактику, кого на лечение, кого “реанимировать” ценностью, а кому предложить VIP-пакет. Сегментация базы может проводиться:
- по полу;
- возрасту;
- платежеспособности;
- диагнозам;
- показаниям;
- истории болезни;
- оплаченным услугам;
- полученным услугам.
Например, в сервисе, с которым работает Startsmile Agency, реализованы более 80 фильтров для сегментации целевой аудитории.
Выстраиваем персональную коммуникацию
Для каждого кластера нужно подобрать наиболее эффективный триггер, канал для связи и аргумент. Пациенту такое “точечное” воздействие даст ощущение, что клиника шлет ему не спам, а действительно ценные предложения, которые способны улучшить его жизнь.
Например, если пациент больше полугода не проходил чистку, он получает предложение о проведении профгигиены. А если человек в течение последнего полугода удалил зуб, его следует “триггернуть” предложением об имплантации и протезировании.
Администратор может с помощью автоматизированной системы активировать сценарий опроса или квиза для пассивной части базы. Пациенты получат небольшой опросник, который поможет определиться с выбором услуги. На следующем этапе уже можно предложить выбрать врача и время записи на прием.
Внедряем в действующую МИС сервис Забота 2.0
Автоматизированная система работы с базой данных позволяет сегментировать ее. Коммуникация с пациентами выстраивается в автоматическом режиме в форме реализации конкретных сценариев взаимодействия. Сервис встраивается в МИС и настраивается под маркетинговую стратегию.
Администраторы не могут вручную обрабатывать все даты посещений клиники пациентами. Невозможно понять, кому из них можно предлагать профилактические процедуры. Система через мессенджер разошлет напоминания загодя, предложит записаться, а за 1-2 дня напомнит о визите.
Реализуем программу лояльности
Пациента нужно “привязать” к клинике с помощью программы лояльности. Она может включать:
- накопление баллов за профилактические посещения;
- дисконтную карту;
- преимущества клуба “Семейный доктор”;
- комплекс услуг в день рождения (например, чек-ап без очереди).
Кстати, в систему работы с данными уже интегрированы модули учета бонусов, накопления скидок и т.д. Сервис учитывает время взаимодействия пациента с клиникой, потраченные им суммы, востребованные услуги и другие параметры.
После визита в клинику АС отправит пациенту сообщение с предложением оценить специалиста. При высокой оценке предлагается оставить отзыв на корпоративном сайте и известных «отзовиках». При низкой — АС просит оставить отзыв в ответном сообщении, которое передается руководству клиники.
Прорабатываем реферальные механики
В процесс привлечения новых клиентов оптимально вовлекать старых. Завлекать только лишь скидками — не эффективно. Лучше, чтобы «приманкой» стала ценность — например, комплексная и быстрая диагностика. В результате закрытия реферального контура стоматология практически бесплатно получает теплый трафик, а доверие к ней растет.
Какие эффекты можно получить
Реализация указанных выше шагов в большинстве случаев дает:- на 20% снижение расходов на рекламу за счет отключения неэффективных каналов;
- на 12% увеличение среднего чека за счет доверия пациентов к дополнительным услугам (им не нужно дожидаться акции у других клиник);
- в 2 раза увеличение LTV за счет возвращения старых клиентов из базы данных, продажи комплексных услуг, появления новых клиентов по “сарафанному радио”;
- стабилизация маржи за счет уменьшения демпинга, увеличения предсказуемых повторных визитов, прозрачного планирования нагрузки врачей.
Выгоды системной работы с базой пациентов
У Startsmile Agency есть практический опыт использования АС Забота 2.0, которым нам важно поделиться с точки зрения эффективности для бизнеса.
- Была проведена сегментация нашей базы данных с учетом давности, длительности коммуникаций, суммы выручки. Мы увидели, кого из клиентуры можно деликатно «разбудить» — но не сиюминутной скидкой, а ценностью, которая будет работать долго.
- Для каждого сегмента аудитории мы получили адекватный канал коммуникации и аргументацию для продолжения взаимодействия. В результате многие пациенты ощутили ценность, а не спамность наших предложений.
- Благодаря выстроенной программе лояльности клиенты почувствовали тесную связь со Startsmile Agency и выгоды в долгосрочной перспективе. Кстати, мы получили еще и «побочку» в виде сарафанного эффекта.
- Наши расходы на рекламу снизились на 20%, так как мы отключили «слепые» каналы коммуникации. Средний чек увеличился на 12% за счет доверия и дополнительных услуг. А показатель LTV вырос в два раза за счет регулярного возвращения клиентуры, продажи комплексных услуг.
Чтобы вернуть пациентов, нужно поменять сценарии работы с ними
С 2021 г. использование полного функционала сервиса Забота 2.0 принесло московской стоматологической клинике «Дентал Бьюти Бутик» более 3,6 млн. руб., отмечает главный врач клиники Илья Хорол. Причем доход повысился за счет оплат, проведенных вернувшимися пациентами, которые уже были в базе. Средний доход от возвращенного пациента — около 17000 руб., а по приглашениям лояльных клиентов клиника получила 213 новых пациентов.
— Сначала мы выбрали тариф «Лояльность» от Забота 2.0, однако его функционала оказалось недостаточно для решения наших задач. Поэтому через полгода перешли на тариф «Профессиональный» с полноценным функционалом, который закрывал все наши потребности в продвижении.
В результате добились нескольких целей:- увеличили LTV;
- повысили лояльность пациентов;
- «пробудили» спящую базу;
- повысили возвращаемость пациентов после 1-2 визитов;
- стали контролировать NPS (индекс потребительской лояльности).
С помощью Забота 2.0 мы внедрили несколько сценариев автоматизированной работы с пациентами.
- Система автоматически сообщает о записи на прием, напоминает о будущем визите за день до него.
- Приглашает на профгигиену через каждые три месяца и профосмотры через каждые полгода, причем каждая возрастная группа получает предложения с уникальными формулировками.
- Рассылает всем пациентам поздравления с днем рождения и персональными предложениями.
Кроме того, с помощью автоматизированной системы наше стоматологическое отделение эффективно провело три акции с приглашениями на профгигиену.
Приведу в пример результаты нашей модификации сценариев NPS. Если раньше рассылка происходила после третьего визита пациента, то теперь — после первого или последнего в череде приемов. Анкетирование мы заменили на оценку качества работы клиники. Клиент спустя 1,5 ч. после окончания визита получал сообщение с предложением оценить работу клиники и оставить отзыв в популярных сервисах. За 9 мес. работы сценария мы отправили 2592 сообщения и получили 684 ответа. Пациенты за это время оставили в общей сложности 241 отзыв о клинике в разных «отзовиках», что, безусловно, положительно сказалось на нашей репутации.
Как клиники экономят, автоматизируя рутинные процессы
Более чем на 10 млн. руб. вырос доход стоматологической клиники «Дента класс» в Воронеже благодаря внедрению сервиса Забота 2.0. Как утверждает управляющий партнер клиники Александра Золотарева, этот дополнительный доход был получен за 33 месяца в 2022-25 гг.
— Инструменты автоматизированных коммуникаций с пациентами от Забота 2.0 сейчас поддерживают NPS клиники на уровне 9,2. Каждый месяц мы вовлекаем в контакты с нами 500-600 людей, из которых на прием приходят примерно 25. Это хороший показатель, ведь суммарно за год можно получить 300 новых клиентов.
Считаю, каждый человек, обратившийся в «Дента класс», заслуживает максимально пристального внимания. На данный момент LTV нашего пациента составляет 67307 руб. и каждый месяц этот показатель прирастает на 0,8-1%. Именно столько зарабатываем, возвращая или оставляя на лечение всего лишь одного клиента.
Чтобы после первого приема пациенты оставались и продолжили лечение, мы инициировали на базе Забота 2.0 запуск информационных рассылок после приемов — они эффективно удерживают клиентов. Кстати, автоматизация этого рутинного процесса ежемесячно экономит каждому нашему администратору 8-9 часов — целый рабочий день. Лучше потратить это время на живое общение с клиентурой в стенах клиники. А еще мы экономим каждый месяц около 10000 руб. на SMS-сообщениях, используя альтернативные каналы связи, например, мессенджеры.
Анализ клиентской базы показывает, что среди активных на данный момент пациентов 92% составляют промоутеры. А это означает, что инвестиции в работу с базой себя более чем оправдывают.
Как свести отрицательные отзывы к нулю
После начала сотрудничества с сервисом Забота 2.0 стоматология Belo в Одинцово каждый месяц дополнительно зарабатывает более 500 тыс. руб., а стоматология ОДИ в этом же городе— 1,4 млн. руб., признается директор по маркетингу этих клиник Евгения Хандеева.
— За 28 месяцев в 2023-25 гг. сервис Забота 2.0 принес клинике Belo дополнительную прибыль на 19 млн. руб., а NPS составил 10.0 по 25 оценкам пациентов. Это значит, что 100% наших посетителей готовы рекомендовать Belo своим знакомым.
Клиника ОДИ работает с сервисом Забота 2.0 с 2022 г. и за 32 месяца заработала дополнительно более 38 млн. руб. Показатель NPS сейчас составляет 9,6.
Если говорить о результатах использования автоматизированных сервисов взаимодействия с клиентами, то в среднем база в Belo прирастает примерно на 40-45 человек ежемесячно, а в ОДИ — на 80-90 человек. LTV в Belo сейчас составляет 173214 руб., в ОДИ — 118697 руб.
Во многом благодаря эффективному использованию сценариев 34% пациентов после первого приема продолжает лечение в Belo. При этом каждый месяц мы вовлекаем в коммуникацию с каждой из клиник 1600-2100 контактов. Ежемесячно администраторы наших клиник экономят от 15 до 25 часов рабочего времени, используя их на повышение лояльности в ходе непосредственного общения с клиентурой.
Эти цифры красноречиво говорят о выгодах использования автоматизированных систем. Однако важно, чтобы сам сервис и качество услуг в клинике были на максимально высоком уровне. Это уже комплексная задача, которую нужно совместно решать руководство, врачам и администраторам. Отмечу, что за эти 28 месяцев стоматологии Belo и ОДИ не получили ни единого отрицательного отзыва от пациентов.
Безальтернативный путь к устойчивости
Итак, сейчас в медицинском маркетинге путь “привел-получил” уже не дает результата. Трафик слишком дорогой, а регуляция чересчур жесткая. Выход — выстраивать работу с клиентурой из имеющейся базы данных. устойчивый рост дает не бесконечное привлечение первичных клиентов, а сегментация базы данных и постоянный подогрев. Каждый из них становится частью постоянно пополняемого сообщества, а не разовой сделкой. И сейчас это единственный путь для выживания и роста.
Материал подготовлен в соавторстве с Ксенией Сидоровой - бизнес-консультантом, Независимым Директором, Членом НАКД, Сопредседателем комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, основателем и владельцем агентства консалтинга
Честный и открытый диалог про путь