Целевая аудитория стоматологической клиники

Содержание статьи

• Как выбрать целевую аудиторию и выделить клинику
• Для пациента или для врача? Конечный адресат маркетинговой кампании
• Особенности коммуникационной стратегии
• Интернет как пространство коммуникаций для стоматологической клиники
• Особенности SЕО-продвижения в стоматологии
• Коммерческое продвижение в Яндекс.Директ
• Размещение на порталах и в специализированных СМИ

Успех любого медицинского бизнеса напрямую зависит от мнения пациентов о нем. И на процветание стоматологической клиники также непосредственно влияет положительное общественное мнение. Специалист по связям с общественностью поможет стоматологии не только громко заявить о себе и своей уникальности, но и доказать, что она готова действовать во благо пациента, а не только ради собственной прибыли.

Среди врачей часто можно встретить пренебрежительное отношение к PR. Однако они должны понять, что эффективность прямой рекламной компании в виде баннеров, плакатов и даже прямых рассылок в медицине чрезвычайно низка. А работающие в клинике специалисты очень интересны публике: она будет оценивать их опыт, навыки в общении, открытость, готовность помочь. Раскрыть клинику через работающих в ней специалистов, донести до потенциального пациента их положительные стороны и конкурентные преимущества, а также подтолкнуть клиента к принятию решения лечиться в той или иной клинике, поможет PR-деятельность.

Как выбрать целевую аудиторию и выделить клинику

Первое, на что следует обратить внимание еще при подготовке бизнес-плана, это целевая аудитория, которой будут адресованы услуги стоматологической клиники. Необходимо учесть уровень дохода, стиль жизни и увлечения потенциального клиента, наряду с многими другими параметрами, позволяющими подробно описать собирательный портрет пациента клиники. В соответствии с этими данными, а также в зависимости от существующих клинических манипуляций и уровня сервиса выделяется сегмент, в котором будет работать стоматология: эконом, бизнес или премиум.

Как правило, стоматологические клиники эконом-класса не представляют интереса для маркетинговых служб, так как основой их работы является потоковое движение пациентов, минимальная цена и ограниченный набор манипуляций. Выстроить более или менее грамотную стратегию привлечения клиентов к ним практически невозможно, поэтому здесь мы сосредоточимся на стоматологических клиниках премиум и бизнес-класса. Именно этот сегмент стоматологического рынка имеет преимущества в виде специалистов высокого уровня и достойного качества оказываемых услуг и готов затрачивать серьезные бюджеты, позволяющие создавать четкие стратегии и маркетинговые кампании.

Наряду с выявлением целевой аудитории следует определить так называемую зону уникальности клиники. Она поможет сформировать концепцию и детали маркетинговых кампаний. Зоной уникальности стоматологической клиники могут быть услуги, методики лечения или особенности сервиса, выделяющие клинику из ряда подобных. Помимо этого, в зону уникальности клиники могут входить высококвалифицированные специалисты. Но если этот специалист не является надежным партнером, основателем или главным врачом клиники, базировать PR-кампанию на его личности нежелательно из-за опасности миграции персонала, а за ним – и пациентов. Привлекать пациентов в стоматологию по географическому принципу также не рекомендуется.

Проиллюстрируем сказанное наглядным примером. Исходя из анализа поисковых запросов в сети Интернет, было выявлено, что более 70 000 человек желают исправить прикус или выровнять зубы. При этом большинство волнует вопрос эстетики улыбки гораздо больше, чем вопрос функциональности. Они ищут максимально незаметное и комфортное лечение, которое не скажется на профессиональных коммуникациях и качестве жизни в целом. Таким пациентам можно предложить исправление прикуса современными незаметными капами-элайнерами. Однако эта ортодонтическая методика отличается высокой стоимостью, а значит, предложить ее уместно аудитории с наибольшим доходом и уровнем жизни. В то время как пациентам, менее требовательным к комфорту и внешнему виду, можно предлагать более бюджетные ортодонтические конструкции.

Для пациента или для врача? Конечный адресат маркетинговой кампании

Прежде всего маркетинговая политика стоматологической клиники адресуется потенциальному пациенту как непосредственному потребителю ее услуг. Однако инновационные технологии, системы лечения или наработки врачей клиники могут быть интересны и другим клиницистам в рамках программы повышения квалификации. В таком случае объектом PR-кампании становится профессиональное сообщество.

При этом, если клиника предоставляет услуги как пациентам, так и клиницистам, для нее должны быть разработаны две разных маркетинговых кампании, имеющие в своей основе разную целевую аудиторию, а значит, располагающие разными механизмами воздействия.

Давайте остановимся на таком примере. Зуботехническая и ортодонтическая лаборатория, оборудованная по последнему слову техники, в небольшой клинике может работать с мощностью, гораздо меньшей ее реальных возможностей. Чтобы не допустить простаивания дорогостоящей аппаратуры, можно пригласить к сотрудничеству другие клиники или организовать программу повышения квалификации персонала с обучением работе на высокотехнологическом оборудовании. В таком случае маркетинговая стратегия адресуется клиницистам, готовым повышать качество своих услуг.

Особенности коммуникационной стратегии

По опыту нашей компании, в сфере медицины обычная реклама работает плохо или не работает вовсе. Медицинский бизнес строится на доверии: люди идут в проверенные клиники, к знакомым специалистам. И здесь лучше всего работает «сарафанное радио» или отзывы других пациентов клиники. Но это не маркетинговый инструмент. На него невозможно никак повлиять, его эффективность нельзя отследить.

Однако благоприятное информационное поле вокруг бренда создать можно с помощью такого инструмента, как работа со СМИ. Это и есть основная задача коммуникационной стратегии любой стоматологической клиники.

Следует помнить, что коммуникационная стратегия всегда основывается на знании целевой аудитории клиники, а значит, не может быть создана ранее исследования ЦА. Оно также позволяет выбрать вариант продвижения сайта стоматологии: обезличенный, направленный на бренд в целом или персональный, выделяющий в ходе маркетинговой кампании конкретных сотрудников стоматологии. Только после этого можно выработать коммуникационный посыл бренда и выделить основные каналы его распространения, построить план PR-материалов и понять, какие мифы и заблуждения господствуют в той или иной группе потенциальных пациентов и как можно их развенчать.

Возьмем пример с желающими исправить прикус и уточним, что на сегодняшний момент из 70 тысяч пациентов только 500 знают, что им могут помочь не только брекеты, но и прозрачные капы-элайнеры. Однако многие уверены, что элайнерами лечат лишь незначительные искривления, не сравнимые с масштабом действия брекетов. Но сегодня на рынке появились капы-элайнеры, ни в чем не уступающие брекетам, а в некоторых случаях и превосходящие их. Задача PR-кампании на первом этапе – проинформировать врачей-ортодонтов и их потенциальных пациентов о новых возможностях систем исправления прикуса.

Спустя год или два, по достижении результатов первого этапа кампании, коммуникационную стратегию следует скорректировать. Теперь уже недостаточно простого информирования об услуге или технологии, необходимо повышение доверия к ней. Одни мифы развенчаются, другие появляются, и их также придется опровергать. Коммуникационная стратегия нацелена на сиюминутное общение с целевой аудиторией, помощь в решении ее проблем и ответе на возникающие у нее вопросы. Очень важно, чтобы PR-специалист мог глубоко разобраться в потребностях целевой группы и был готов развеять все ее сомнения, подробно проинформировать пациента и пригласить его в нужную стоматологию.

Для клиник премиум-класса PR является также непременным элементом престижа, поддерживающим их статус и репутацию на высшем уровне. Тогда основой коммуникационной стратегии будет имиджевое размещение на страницах премиальных глянцевых изданий и яркие рекламные сообщения.

Интернет как пространство коммуникаций для стоматологической клиники

Обычное «сарафанное радио» стихийно. На то, что расскажет пациент после приема своим друзьям и родственникам, могут повлиять только непосредственно качество оказания услуг, квалификация и навыки в общении доктора, доброжелательность персонала и прочие объективные параметры. Причем от случайностей никто не застрахован, и один неудачный эпизод лечения может перечеркнуть долгие годы безупречной работы. Сегодня «сарафанное радио» выходит в Интернет. И формированием мнения потенциальных покупателей может заняться PR-специалист с помощью набирающих все больший вес как маркетинговый инструмент социальных сетей.

Если на Западе SMM (англ.: social media marketing, продвижение с помощью социальных сетей) – необходимый и очевидный инструмент PR, то в России он только начинает набирать популярность. И стоматологическая отрасль здесь во многом отстает. Из двух тысяч московских клиник страницы в соцсетях имеют не более сотни, успешных среди них и вовсе единицы. И это очень печально, ведь на страницы социальных сетей заходят, как правило, люди от 25 до 45 лет, имеющие значительный постоянный доход, то есть самый платежеспособные слои населения. Следует также отметить, что живое общение, консультация специалистов, демонстрация собственных возможностей и готовности помочь человеку в его ситуации на страницах соцсетей позволяет во много раз повысить доверие публики и в результате привлечь в свою клинику гораздо больше клиентов.

Для PR-деятельности стоит прежде всего рассматривать такие социальные сети, как Facebook* и «ВКонтакте», а также не рекомендуется игнорировать Instagram* и Youtube, так как все больше пользователей предпочитают визуальную информацию текстовой в виду того, что ее быстрее просматривать и легче воспринимать. Очень важно понимать различия соцсетей по целому ряду параметров, и, следовательно, работу с ними необходимо строить, учитывая их основную ЦА: географию проживания, возраст, сферу деятельности и уровень дохода.

Особенности SЕО-продвижения в стоматологии

Многие стоматологии ограничивают свою PR-деятельность созданием сайта и оптимизацией его для поисковых систем. Однако следует понимать, что, как правило, на сайт клиники заходят пациенты, уже так или иначе знакомые с деятельностью клиники и лояльно настроенные по отношению к ней. А как быть с остальными? Сегодня наилучшим образом действует связка «SMM + сайт», где сайт играет роль хорошо наполненной и насыщенной полезной информацией визитки. При этом грамотная SEO не означает автоматически очереди из клиентов. Более того, как правило, продвижение сайта стоматологии происходит отдельно от продвижения самой клиники.

Чтобы сайт занимал высокое положение в ТОПе запросов поисковых систем, придется приложить немало средств и времени. Как правило, наиболее успешные места в ТОП-10 уже давно распределены межу крупными сетевыми клиниками и специализированными порталами, долго присутствующими на рынке. Но если действовать по среднечастотным и низкочастотным запросам, можно добиться больших успехов, хотя времени на продвижение потребуется больше. Нужно понимать, что оптимизация для поисковых устройств, равно как и маркетинговая кампания в целом, должны рассматриваться как непрерывный процесс, требующий постоянного внимания. Причем внимания профессионального. Достойный, грамотный сайт может быть только результатом совместной деятельности команды верстальщиков, программистов, копирайтеров и аналитиков.

Коммерческое продвижение в Яндекс.Директ

Инструменты «Яндекс.Директ» – это скорее прямая реклама, чем PR. Далеко не каждая клиника может позволить себе продвижение по высокочастотным запросам из-за их высокой стоимости при отличном целевом трафике. Среднечастотные и низкочастотные запросы имеют более низкую стоимость. Такие затраты будут оправданными для узкоспециализированных клиник (например, ортодонтических или предлагающих имплантацию), тогда как клиники широкого профиля вряд ли добьются по ним желаемых результатов в виду слишком больших затрат.

Следует также отметить, что грамотная деятельность по SMM для клиники дает более высокую конверсию по сравнению с «Яндекс.Директ». Анализ по нашей компании показал, что в клинику по запросу о детских стоматологиях из социальных сетей было привлечено большее количество пациентов, чем из «Директа». Вдобавок в социальных сетях сообщения врачей и пациентов остаются опубликованными и могут принести отсроченные результаты. При этом пациенты, осуществившие переходы или звонки по «Яндекс.Директ», вовсе не обязательно доходят до клиники.

Успешной кампанию в «Яндекс.Директ» можно спрогнозировать только если логично отстроена вся цепь привлечения клиентов, от клика по ссылке в «Директе» и до их встречи у стойки администратора. Если пациент наткнется не на подробный сайт клиники, а на «заглушку» или банальную рекламу стоматологии, если на его звонок по телефону не смогут грамотно и вежливо ответить, то до клиники он, скорее всего, так и не дойдет. Поэтому даже выстроив идеальную цепочку продвижения в Интернет, но не подготовив кадры, получить объективную обратную связь от коммерческой деятельности в «Яндекс.Директ» не получится.

Размещение на порталах и в специализированных СМИ

Специальные тематические порталы, адресованные пациентам, и крупные люксовые онлайн-ресурсы могут стать вариантом для продвижения стоматологических клиник, имеющих средний бюджет на продвижение. Как правило, такие сайты уже находятся в ТОП поисковых запросов и нередко предлагают стоматологии создать визитную карточку, где пользователь сможет узнать подробную информацию о клинике, включая номера телефонов, часы работы, адрес сайта и даже биографии врачей. Там же пользователи могут оставлять отзывы о работе клиники, а врачи – отвечать на вопросы пациентов и консультировать их, что повышает доверие пациентов клиники и работает на благо ее репутации.

Важным аспектом продвижения стоматологий является также работа со специализированной прессой. Интервью, ответы на вопросы и консультации докторов на сторонних сайтах и в печатных СМИ, любое упоминание в уважаемой прессе способствуют повышению доверия потенциальных клиентов и подталкивает их к решению отдать предпочтение продвигаемой клинике.

Дополнительные инструменты продвижения

Интернет – безусловно, важная площадка продвижения стоматологических клиник, но, естественно, не единственная. Поддержать премиальный статус стоматологии можно, используя множество инструментов, включающих публикации в трендсеттерской прессе и глянцевых изданиях lifestyle, сотрудничество со звездами шоу-бизнеса, спонсорство статусных мероприятий. Также эффективна реклама на радио. Завоевать доверие публики, заявить о себе широкой аудитории можно с помощью рекламы на радио и утренних радио-шоу, которые слушают автомобилисты по пути на работу. Повысить или сохранить медиаактивность в условиях стесненного бюджета помогут бартерное взаимодействие со СМИ.

Маркетинговая кампания и PR-деятельность – это непрерывно развивающаяся активность, которая просто не может иметь финальной точки. Постоянный поиск новых инструментов для привлечения пациентов – инструмент, позволяющий добиться максимальных результатов, при этом глубокая аналитическая работа является непременным фактором успешной кампании по продвижению клиники. Слишком много клиентов не бывает. Если одна успешная клиника перестает справляться с нарастающим потоком пациентов, открывают второй филиал, и это естественный процесс развития любого бизнеса.

Источник: журнал «Пресс-служба», №11, 2015