В последнее время российские общественные деятели стараются избавить русский язык от пришедших в него из других языков слов. При этом в таких областях, как реклама, PR и маркетинг, существуют специальные термины, ставшие уже общеупотребимыми. Одним из них является термин «бренд», распространенный ныне и на многие другие области. Такие элементы маркетинга, как брендирование, уже много лет используются в России, но не так повсеместно и с меньшим размахом, чем в западных странах. К сожалению, российская стоматологическая деятельность почти им не затронута. Собственники успешных стоматологий уделяют все нужное внимание оборудованию своих клиник и поиску квалифицированных сотрудников, но при этом нередко игнорируют маркетинговые моменты, чем совершают существенную ошибку.
Что есть «бренд» и для чего он нужен?
Маркетинговый термин «бренд» представляет собой привнесенный в представление потребителя образ марки производителя или предоставляющей услуги фирмы. Он уникален и служит преимуществом перед конкурентами. Бренд, прежде всего, несет в себе репрезентативный элемент как определенный образ предприятия, под которым мы подразумеваем стоматологическую клинику или сеть клиник. Еще одной задачей бренда является выделение для потребителя данной клиники из числа конкурирующих. Бренд служит как долгосрочным целям: увеличению общей клиентской базы и числа лояльных клиентов, занятию уверенной позиции в борьбе с конкурентами; и краткосрочным, призванным, прежде всего, привлечь новых клиентов посредством яркого рекламного образа.
Что представляют собой брендинг и бренд
Эти понятия нередко путают даже специалисты, которые зачастую не понимают сути и значимости брендинга и не используют его возможности, уверенные, что само название клиники и логотип, если он имеется, самодостаточны и ни в каких дополнительных маркетинговых действиях не нуждаются. Брендинг представляет собой набор мероприятий, целью которых является создание у потребителя лояльных настроений к определенной марке, товару или услуге. Название и логотип составляют лишь незначительную часть брендинга, бросающуюся в глаза, но далеко не первостепенную. Не менее важными по воздействию на потребителя являются и текстово-семантические моменты, нередко отметаемые как незначительные.
Уже было сказано, что сфера стоматологических услуг в России чаще всего не использует брендинг или производит его на удручающе низком уровне. Следует отметить также сосредоточенность как хорошего, так и плохого брендинга в столичных городах. Если же говорить о регионах, то брендинга стоматологических клиник в них фактически не проводится, что представляется значительным упущением.
Среди причин подобных явлений можно отметить недостаток специалистов, способных произвести квалифицированный брендинг. Маркетолог может быть хорошим профессионалом, но не обладать необходимыми для осуществления брендинга знаниями и опытом. Специалистов же, разбирающихся в стоматологическом брендинге, найти в России чрезвычайно сложно.
Это приводит к тому, что владельцы стоматологических лечебных учреждений не осознают важность брендирования клиники или сети и непосредственной связи получаемой прибыли с тем, как сформирована работа по созданию неповторимого образа и его подачи потребителю.
Проистекает все это из того, что стоматологический бизнес в России считается успешным уже в случае, если приносит доход, чем его владельцы, как правило, удовлетворяются. Предположение о возможности существенно увеличить доход посредством продвижения бренда клиники, может просто находиться вне их представлений о бизнесе. Учитывая уже упоминавшийся недостаток маркетологов, разбирающихся в особенностях стоматологического бизнеса, мы получаем отсутствие специалистов, способных объяснить его собственникам упускаемые ими возможности.
Цена успешного бренда
Одна из распространенных ошибок в подходе к брендингу состоит в представлении о его дешевизне. Формирование успешного бренда не может быть дешевым по той простой причине, что само по себе его создание, визуальное и текстовое наполнение являются лишь первым этапом. Затем следует продвижение, на которое нередко требуется значительно больше средств и сил. Создание бренда подразумевает разработку дизайна графических и семантических элементов, которые могут быть дополнены видео и аудиоконтентом. Но все это – лишь краска, которую нужно нанести на холст, в данном случае представленный сознанием потребителя. Это происходит на стадии продвижения, основная задача которого – верная подача бренда и закрепление у потребителя лояльности по отношению к нему.
Поскольку такая работа не может быть одноразовой, это повышает и стоимость продвижения. Одноразовая акция практически не окажет воздействия на потребителя и не поможет достичь конечной цели. Бренд должен стать знакомым и привычным клиенту, создать в его сознании прочный образ, возникающий при одном только упоминании определенной клиники. Процесс узнавания должен сопровождаться представлениями о качестве и об особенностях бренда, на закрепление чего также требуется время.
Чтобы достичь этого эффекта, созданием и продвижением бренда должны заниматься опытные специалисты. В настоящее время стоимость подобных услуг нередко не уступает средствам, необходимым для создания нового бизнеса. Причина этого заключается в том, что производство закрепившегося в сознании потребителя бренда является трудоемким процессом, для которого требуется не меньше денег, времени и аппаратуры, чем для создания полноценной клиники.
Чтобы составить представление о том, сколько труда вкладывается в создание бренда, обычно достаточно взглянуть на так называемый брендбук. Он представляет собой тщательно проработанную программу по ведению бренда, собрание всех текстовых, визуальных, видео и аудиокомпонентов бренда, а также рекомендации для работников клиники и ее партнеров о том, как следует работать для его поддержания и продвижения. Правильно подготовленный брендбук является прочной базой для рекламных и маркетинговых кампаний, упрощающей работу по развитию бизнеса. С помощью брендбука можно сформировать многолетнюю стратегию и успешно ее выполнить. Для этого необходимо только точное представление целей создания бренда и наличие квалифицированных специалистов.
Бренд с нуля
Брендинг, как было сказано выше, делится на непосредственно создание бренда и дальнейшее его развитие и продвижение. Создание бренда также подразумевает две стадии, первая из которых называется неймингом.
Нейминг, от английского слова name – это, прежде всего, выбор названия для клиники или сети. Название должно подразумевать не только текстуальное наполнение, соответствующее предлагаемым услугам. Желательно сразу же рассматривать его и с графической точки зрения. При этом не следует забывать, что название является первым изо всей информации о клинике, которую получает человек. Оно должно быть запоминающимся, легким, нетрудным для произношения, достаточно необычным, чтобы выделяться из числа конкурентов и чтобы при его упоминании возникали приятные ассоциации, но при этом звучание не должно побуждать реципиентов к осмеянию.
Чаще всего при выборе названия для клиники используются либо слова, прямо или косвенно относящиеся к самой отрасли, либо некие личные эмоциональные воспоминания, приводящие к появлению клиник с женскими именами. Оба варианта представляются далеко не самыми лучшими с точки зрения брендинга уже в силу своей очевидности. Лучше всего поручить подбор названия специалистам, которые рассмотрят его в комплексе, заглядывая в будущее с учетом развития бизнеса.
Руководство по стилю и его значение в создании и продвижении бренда
Брендбук, о котором речь уже шла выше, также состоит из нескольких частей, одной из которых является пособие по стилю, также называемое стайлгайдом (или иногда гайдлайном). В нем подробно указаны все графические и визуальные составляющие бренда, а также приводятся возможные случаи их применения. К таковым элементам относятся оформление внутренних помещений, логотип, корпоративные цвета, паттерн и специально подобранные шрифты, которые надлежит использовать во всех печатных и электронных документах, предлагаемые варианты их верстки. Касательно каждого элемента существует подробное описание с предлагаемыми вариантами использования и предостережениями относительно некорректного применения.
Вместе с тем прилагается и разъяснение смыслового наполнения каждого элемента и того, как он действует самостоятельно и совместно с другими составляющими бренда. Таким образом, брендбук представляет собой максимально подробный набор инструкций по эксплуатации бренда, запретов относительно некоторых способов использования его частей или их комбинаций, а также содержит пояснения на предмет того, как каждая из них должна воздействовать на потребителя, какие впечатления и образы должна вызывать и как можно наиболее эффективно использовать эти возможности.
Грамотно разработанный брендбук в совокупности со стайлгайдом будет прекрасной базой для создания рыночной и рекламной стратегии, позволит оформить в едином запоминающемся стиле как интерьеры клиники, так и всю связанную с ней аудиовизуальную и печатную продукцию, а также наружную рекламу.
Сайт в Интернете: его необходимость
В настоящее время присутствие в Сети является одним из наиболее эффективных способов заявления о себе, продвижения и рекламы. Большинство людей обращаются за информацией о тех или иных услугах именно в Интернет, поэтому клиника непременно должна развивать собственный сайт. Чтобы в полной мере соответствовать брендбуку и в должной мере обеспечивать продвижение бренда, сайт должен быть создан опытными профессионалами. Выбор или создание платформы сайта, дизайн страниц, наполнение контентом и прочие технические моменты должны быть выполнены в соответствии с брендбуком и так, чтобы если не исключить, то свести к минимуму возможность ошибок и технических проблем.
Дальнейшей работой с сайтом, как-то общение с потребителями, онлайн-запись и прочее, смогут уже заниматься администраторы клиники. Наличие эффектного, но при этом удобного и содержащего всю необходимую информацию сайта будет существенным преимуществом для клиники в привлечении клиентов и создании лояльного контингента.
Стоматологическая клиника в социальных сетях
Учитывая развитие социальных сетей и их невероятную популярность, все больше людей отходят от непосредственного поиска информации и ждут, чтобы им ее предложили. Поскольку большую часть своего пребывания онлайн они проводят в социальных сетях, то и ожидания будут направлены, прежде всего, на эту часть Интернета. В современных условиях важным является так называемый SMM (social marketing marketing), маркетинг в социальных сетях. Любой пользователь социальной сети может стать клиентом стоматологической клиники, но при этом, согласно данным агентства стоматологического маркетинга Skydental, только три процента клиник пользуются услугами SMM-менеджеров, в задачу которых входит реклама клиник в социальных сетях. Учитывая эффективность привлечения клиентов посредством социальных сетей, есть все основания полагать, что в будущем все большее число стоматологических клиник будет наращивать свое присутствие в соцсетях, тем самым давая развитие этому направлению маркетинга.
Видео – формат будущего
Большинство современных людей, занятых своими повседневными делами, не располагает временем на чтение большого объема текста, какой бы важной информацией он не был наполнен. Распространяющееся клиповое сознание приводит к тому, что человеку становится проще воспринимать видеоматериал. Клип, будучи коротким аудиовизуальным произведением, отличается большей информативностью на единицу времени и как нельзя лучше подходит для того типа эпизодического внимания, которое современный человек оказывает смартфону или планшету. В коротком видеоролике можно быстро и сжато передать потребителю всю информацию о клинике, работающих в ней специалистах, методиках, технологиях и всем остальном.
Ввиду специфики стоматологии видеоролики могут быть представлены в виде интервью с врачами, это может быть обучающее или просвещающее видео для детей, вирусная или обычная видеореклама. Чтобы сделать качественный и оригинальный видеоролик, требуются усилия множества специалистов, задачей которых является не только разработка видеоряда, но и забота о том, чтобы он полностью соответствовал брендбуку в случае его наличия и рекламной стратегии клиники.
Реклама на радио – эффективная классика
Количество автомобилей на дорогах растет с каждым годом, а с ними растет и аудитория радиостанций. Утренние шоу вещают на огромное число слушателей, которые едут на работу, причем эта аудитория лояльная. То есть, реклама на радио позволяет не только заявить о себе нескольким миллионам человек, но и заручиться их заочным доверием, ведь люди склонны благожелательно относиться к тому, что рекомендуют ведущие их любимых передач.
Кроме того, бартерные отношения с рекламными источниками и СМИ являются отличным выходом, особенно при дефиците бюджета на маркетинговую и PR-деятельность или если статус клиники не позволяет снизить медаактивность. Схема взаимодействия, вроде «мы вас вылечим, а вы о нас напишете», всегда актуальна.
Отмечу также, что выбор инструментов для продвижения брендов – процесс творческий и развернутый во времени. Чем больше пациентов у клиники, тем она успешнее, а если одна стоматология не справляется с потоком клиентов, есть смысл открыть новый филиал, что, собственно, и является логическим развитием любого бизнеса. Именно поэтому любой процесс продвижения бренда подразумевает под собой глубокую аналитическую работу.
Работа со стоматологическим брендом
После того как бренд полностью создан, наступает не менее важная часть – его продвижение. Оно подразумевает, прежде всего, работу с уже имеющимися у клиники клиентами, привлечение новых и создание лояльной клиентской базы. Все перечисленное ранее: брендбук, гайдлайн, интернет-сайт и аккаунты в социальных сетях – всего лишь инструменты, правильное использование которых приведет к блестящему результату. Чтобы верно распорядиться инструментами и использовать их с максимальной эффективностью, всегда требуются соответствующие специалисты, и продвижение бренда не является в этом смысле исключением.
Задачи таких специалистов далеки от того, чем занимаются сами стоматологические клиники. Среди них: анализ целевой аудитории клиники, увеличение клиентской базы и ее лояльности; cоздание и воплощение стратегий в рекламе и PR, исследование рынка и использование полученных данных в стратегии развития клиники; сопровождение сайта и его наполнение; работа с дизайнерами, художниками, видеооператорами, фотографами, верстальщиками и прочими специалистами от создания технического задания до проверки его выполнения. Все это невозможно без постоянной вовлеченности профессионалов и больших затрат времени, то есть достижимо только стоматологическим маркетинговым агентством, в штате которого работают специалисты, способные произвести полноценный брендинг, важность которого в современном мире не следует недооценивать.
Источник: Бизнес-энциклопедия «Управление стоматологической клиникой. Практика и рекомендации», февраль 2016
