Методы привлечения пациентов в стоматологическую клинику

Содержание статьи

Автор: Юлия Клоуда, руководитель агентства стоматологического маркетинга Skydental.ru

Ежегодно в крупных городах открывается большое количество стоматологических клиник, однако на три новые клиники приходится две закрывшиеся. Таким образом, отрасль, которая традиционно считается благоприятной для инвестиций, демонстрирует также и огромную конкуренцию. Успех любого бизнеса – в регулярном и объемном потоке клиентов, а главная причина краха – нерентабельность или низкие коммерческие показатели. В стоматологическом бизнесе все зависит от количества пациентов, и главной задачей маркетинговой кампании является их привлечение.

Новой стоматологической клинике требуется, как правило, 2-3 года для того, чтобы покрыть затраты и выйти на минимальный доход. И то при условии ведения грамотной маркетинговой политики. Существует два способа обеспечения потока пациентов. Можно пригласить врачей с громкими именами с их собственной базой лояльной пациентов. Минимальное количество клиентов при наличии штата таких клиницистов будет обеспечено, однако оно не гарантирует постоянной востребованности стоматологии. Наиболее удачный путь привлечения клиентов – это, пожалуй, реализация грамотно выстроенной стратегии продвижения, которая позволит клиникам прочно занять свою нишу и со временем расширить сферу влияния.

С чего начать?

Сегодня на рынке стоматологических услуг сформировались три класса частных стоматологий: «премиум», «бизнес» и «эконом». Все эти типы различаются уровнем клинических манипуляций и качеством сервиса. Соответственно, чтобы определиться, какой тип стоматологической клиники мы будем развивать, необходимо еще на этапе составления бизнес-плана выявить целевую аудиторию пациентов, на которую в первую очередь будут направлены их услуги. Причем, в расчет следует брать не только возраст и уровень дохода потенциальных пациентов, но и их стиль жизни, увлечения и прочие характеристики, позволяющие выявить собирательный образ человека, который будет посещать данную клинику.

Для клиник эконом-класса создать определенную стратегию привлечения клиентов не представляется возможным, так как основной целью таких учреждений является потоковое движение пациентов, а особенностью – минимальная цена и весьма ограниченный набор манипуляций. Напротив, в клиниках класса «бизнес» и «премиум», где можно рассчитывать на достаточные бюджеты на продвижение, высокий уровень специалистов и качество оказываемых услуг, можно говорить о создании ясного маркетингового плана и четкой линии продвижения. Для их формирования важно выявить так называемую зону уникальности клиники, в которую могут входить услуги, технологии и методики лечения, особенности сервиса, выделяющие клинику из ряда подобных. Это имеет значение, так как предпочтительно, чтобы люди выбирали стоматологию не по принципу географического расположения, а по ее уникальному предложению.

Тем не менее, географический принцип не следует сбрасывать со счетов: при возникновении неотложной проблемы житель спального района обратится в ближайшую стоматологию. Именно поэтому клиника должна иметь габаритную узнаваемую вывеску, которая позволит обеспечить заметность в районе расположения. Возможности качественной самопрезентации стоматологической клиники во многом зависят от норм и ограничений, которые накладывают особенности расположения клиник в жилых домах. Такие подробности следует проговорить с управляющей компанией или арендодателем еще до покупки или аренды помещения. Это основа основ. Визуальное оформление помещений клиники – это первое, на что обращают внимание пациенты, и фирменные вывески и указатели здесь являются первостепенными элементами узнаваемости.

Интернет как пространство маркетинговых коммуникаций для стоматологической клиники

Врачи в большинстве своем ответственно заявляют, что лучшим средством продвижения всегда было и остается «сарафанное радио». Комплекс мнений и отзывов от близких, друзей и знакомых заслуживает самой высокой степени доверия у населения, и при выборе медицинского учреждения именно к ним мы обращаемся за советом в первую очередь. Однако сарафанное радио сложно назвать маркетинговым инструментом: на него невозможно влиять, его нельзя контролировать, расширять, его эффективность сложно отслеживать.

Кроме того, результативность привычного набора ATL-коммуникаций (особенно, наружной и полиграфической рекламы), эффективных и предпочтительных для сферы стоматологии еще 10 лет назад, сегодня значительно снизилась. Наружная реклама, пожалуй, еще имеет отклик в районе расположения клиники, однако, основной площадкой продвижения и коммуникации с целевой аудиторией стал Интернет, и он все больше и больше завоевывает пространство, пока, по моим прогнозам, не станет полностью доминировать над остальными видами коммуникаций через несколько лет. В Интернете можно выделить несколько направлений для работы по привлечению пациентов: это SEO-продвижение, работа со специализированными СМИ и активность в социальных сетях. Давайте рассмотрим каждое направление в отдельности.

SЕО-продвижения в стоматологии

SEO – один из самых эффективных и одновременно дорогостоящих инструментов интернет-маркетинга. Пристальное внимание в этой сфере следует направить на две крупнейшие поисковые системы: Яндекс и Google. Они имеют сходные механизмы и цены на услуги, однако Яндекс для нас представляет наибольший интерес, так как именно здесь сфокусирована основная русскоязычная аудитория.

Клиники занимают те или иные места в системе, руководствуясь продвижением по определенным запросам: коммерческим, высокочастотным, низкочастотным и т.д. Это и есть SEO. Однако следует отметить, что по большинству самых популярных запросов позиции уже давно прочно распределены между крупными игроками стоматологического бизнеса: сетевыми клиниками, специализированными порталами. Учитывая ограниченное количество запросов в сфере стоматологии в принципе, начинающей стоматологической клинике следует быть готовой к долгому пути и большим затратам. Для тех же высокочастотных запросов минимальных срок для достижения положительного результата – полгода.

Хочу предостеречь от экономии на хорошем SEO-специалисте, под руководством которого ведется проект. Стоимость профессионала высокого уровня – не менее 150 тысяч рублей в месяц, при этом действительно серьезных специалистов на рынке буквально единицы, а малоопытный «сеошник» – это всегда большой риск. Сложная ситуация для SEO-менеджеров произошла в момент смены алгоритмов Яндекса. Одно время среди них была тенденция на большую покупку ссылочной массы, и после изменения алгоритмов многие клиники потеряли все свои позиции, и им пришлось начинать все с начала с потерей всех предыдущих вложений.

Помимо специалиста по SEO-продвижению, работа на данном направлении требует вовлечения таких профессионалов, как копирайтеры, верстальщики, аналитики, программисты.

Коммерческое продвижение в Яндекс.Директ

Почти 15 лет назад в России заработал Яндекс.Директ, который сегодня стал одним из самых крупных сервисов контекстной рекламы. AdWords от Google является его аналогом, но я считаю «Директ» более гибким по юзабилити и в том, что касается пользовательских настроек. «Яндекс.Директ» в использовании достаточно дорог, однако он дает отличный целевой трафик. В стоматологии его имеет смысл использовать по самым выгодным запросам, в частности, по темам имплантации, эстетических процедур, ортодонтии и хирургическим манипуляциям.

Возьмем для примера имплантацию. Для того чтобы занять топовые позиции по Москве в «Директе», следует тратить 100-150 тысяч в неделю. Для большинства клиник эта сумма является практически неподъемной. Таким стоматологиям можно порекомендовать ориентироваться на среднечастотные и низкочастотные запросы. Их стоимость гораздо ниже. Только узкоспециализированным стоматологиям имеет смысл тратить значительные суммы на продвижение в «Яндекс.Директ». Клиники широкого профиля найдут эту деятельность нерентабильной и малоэффективной.

Эксперимент, проведенный нашей компанией в «Яндекс.Директ», показал неоднозначные результаты. Включая и отключая сервис в разные дни в течение недели, мы анализировали статистику траффика и телефонных звонков. С одной стороны, включенный «Директ» приносил гораздо большее число переходов и звонков. С другой – гарантии привлечения пациента в клинику нет никакой. «Яндекс.Директ» не может работать в отрыве от других объективных факторов, влияющих на лояльное отношение нового пациента к стоматологии. Прежде всего, необходимо выстроить грамотную цепочку, начинающуюся от релевантного запроса, ведущего по ссылке к искомой информации, а не банальной «заглушке» или рекламе. Тут следует обратить внимание на то, насколько информативный, интересный и удобный у клиники сайт, как работает обратная связь и насколько здесь качественный контент.

Однако даже удовлетворяя всем этим условиям, но наняв непрофессионального администратора, клиника может попрощаться с большей частью клиентов, которые так никогда и не дойдут до нее. Поэтому именно на администраторе клиники, выступающего конечным звеном цепочки, лежит огромная ответственность в деле привлечения пациентов в клинику. Подключение сервиса имеет смысл только после организации грамотной цепи дальнейшего движения клиента. Помимо этого, в ходе использования «Яндекс.Директа» должна вестись скрупулезная аналитическая работа, в частности, демонстрирующая поведение пользователя на сайте и в его разделах.

Размещение на порталах и в специализированных СМИ

Наши исследования среди пациентов неоднократно доказали, что прямая реклама в стоматологии не работает. Классическое рекламное сообщение не способно внушить пациенту чувство доверия к клинике и ее специалистов, а именно это является краеугольным камнем в деле привлечения клиентов в стоматологическую клинику. Человек хочет узнать подробную информацию о месте, где ему предстоит лечиться, а также о людях, которые будут с ним работать. Это и неудивительно, ведь на кону стоит его здоровье.

В этом нам могут помочь специализированные СМИ, которые, кстати, имеют и еще один немаловажный эффект, напоминающий SEO-продвижение. Крупнейшие профильные СМИ сами давно находятся в ТОПе поисковых устройств, и размещение на них позволит сделать клинику известной пользователю, который ищет стоматологию для лечения. Отзывам реальных пациентов, информации об услугах и врачах, размещенным на сторонних ресурсах, потенциальные пациенты склонны доверять больше, чем данным на собственном сайте клиники. Кроме того, многие специализированные порталы предлагают создать карточку клиента, которая не затеряется на страницах поисковой выдачи. Если у стоматологии средний бюджет на продвижение, но она решила донести информацию о себе до широкого круга пациентов, этот вариант подойдет ей лучше всего.

Прямой контакт с пациентом, возможность живого общения и презентации своих услуг обеспечивают социальные сети, которые на Западе уже давно являются необходимом элементом маркетингового плана, а в России только начинают набирать популярность. Сегодня в нашей стране по пальцам можно пересчитать клиники, которые не просто вышли в соцсети, но и имеют грамотную контент-политику с регулярной обновляемостью и работой с публикой. При этом социальные сети наилучшим образом работают по точности таргетирования и донесения сообщения до целевой группы, а также предлагают большие возможности в плане коммерческого продвижения услуг.

Дополнительные инструменты продвижения

Не рекомендуется ограничивать продвижение клиники лишь Интернетом, а подбирать оффлайновые варианты PR-деятельности следует, базируясь на нюансах позиционирования клиники. Например, стоматологии сегмента «премиум» следует не просто обеспечить узнаваемость бренда, но и подчеркнуть свой статус и высочайший уровень, заявить о себе далеко за пределами одной лишь медицины. Ей следует размещаться в трендсеттерской прессе и ведущих изданиях lifestyle, сотрудничать со звездами шоу-бизнеса и спонсировать статусные мероприятия. Такой клинике рекомендуется также запустить рекламную кампанию на радио, имеющем широкий охват аудитории.

Особенно эффективна реклама в утренних шоу, которые прослушиваются людьми в машинах по пути на работу. Это также работает на завоевание заочной лояльности, так как люди склонны доверять тому, что рекомендуют ведущие их любимых передач. Бартерные отношения со СМИ – отличный вариант для стоматологий, не желающих снижать медиаактивность, но имеющих скромный бюджет на продвижение. Схема «Мы вас вылечим, а вы про нас напишете» часто работает на благо репутации клиники, и я бы не рекомендовала пренебрегать этой возможностью.

И в заключении – о самом важном. Коммуникативная стратегия – это не конечный неприкасаемый документ, она должна постоянно развиваться, пересматриваться, дополняться. У него не может быть ни финальной, ни даже промежуточных точек. Кроме того, грамотная маркетинговая политика подразумевает глубокую аналитическую работу, которая поможет добиться максимальных результатов. Клиника, не справляющаяся с возрастающим потоком клиентов, открывает еще один филиал, и это нормальный путь развития любого бизнеса.

Источник: журнал «Рекламодатель. Теория и практика», №4, 2015