Стратегия рассылок
Для стоматологии грамотное построение стратегии рассылок заключается в том, чтобы информационные письма перемежать продающими в пропорции 2:1. То есть, на два письма с подробной и интересной развивающей информацией о ваших продуктах или услугах приходится одно письмо с акциями и спецпредложениями. Информационными письмами вы подготавливаете людей, объясняете суть услуги, ее плюсы и минусы, ваши преимущества, а после, в продающем письме, даете предложение по этим услугам.
Акции можно привязывать не только к информационным рассылкам. Также удачным поводом предложить скидки могут быть общепринятые праздники. Например, к 14 февраля можно предложить скидки на отбеливание зубов для пар, к лету – на профессиональную чистку зубов. Можно также задействовать и такие праздники, как, например, День защиты детей, и предложить акцию для маленьких пациентов. Конечно, не забывайте и про Новый год, 8 марта и 23 февраля, 9 мая и так далее. Комфортная периодичность
Комфортная периодичность рассылок – один раз в один или два месяца. При сформированной и обширной базе пациентов идеально делать рассылку раз в месяц, иначе достаточно и раза в два месяца.
Отдельная рассылка будет проходить по контактам, которые на сайте нажали на кнопку «подписаться на акции». Возможно, им не хочется получать информационные письма. Они могут быть готовы выбрать вашу клинику, но их не устраивает цена на нужные услуги. В этом случае они получат только ненавязчивую рассылку со скидками, акциями и спецпредложениями.
Следует обратить внимание, что рассылка должна быть персональной. Отправление одинаковых писем всем возможным адресам, которые нашлись у вас в базе, называется спамом. Грамотные маркетинговый план должен подразумевать распределение ваших пациентов на группы по интересам. Таким образом молодой и холостой бизнесмен не получит информации о необходимости следить за молочными зубами у ребенка, а обладательница полного протеза – предложения об отбеливании зубов. Все это вам подскажет CRM система для стоматологии.
Целевая аудитория
Сегодня в маркетинге принято очень узкое таргетинговое обращение. Эта тенденция наметилась в конце 2016 года и продолжает набирать обороты. В соцсетях мы часто встречаем рекламные сообщения для людей с определенным именем или ездящих на определенной марке автомобиля. Это позволяет добиться большего доверия и проникнуть глубже к сознанию человека. Эту тенденцию позволяет поддержать база CRM.
Мы предлагаем разделить пациентов на три группы. Прежде всего, выделим текущих лояльных пациентов, которые регулярно посещают вашу клинику. Вторая группа – это опять же лояльные пациенты, у которых есть дети, если ваша клиника лечит и детей тоже. Третья группа – это пациенты, которые приходили или звонили вам, но не остались на лечение. Разберем каждую группу отдельно.
Лояльные пациенты
Все, что мы сказали о рассылках, подходит к любой из групп пациентов, но для каждой из них будут разные предложения, периодичность, разное обращение. Для группы лояльных пациентов информационная рассылка – это необходимость. Они априори доверяют вашей клинике, но, возможно, не знают о каких-то услугах, которые могут им понадобятся, а ваша клиника их предоставляет. Врачи просто не могут рассказать на приеме обо всем спектре ваших услуг, и эту функцию на себя должна взять рассылка.
Еще один повод связаться с постоянным пациентом – это время, прошедшее с момента последнего визита, например, последней профессиональной чистки. Небольшое напоминание о том, что пора к стоматологу, в виде смс будет вполне уместно. Напомнить о своевременности такого информирования должна, опять же, CRM.
Лояльные пациенты с детьми
В группе пациентов с детьми действует та же схема в плане рассылок и напоминаний об очередном визите. Уместны смс, напоминающие о гигиенической чистке, отправленные родителям маленьких пациентов. А в рассылках по электронной почте следует информировать пациентов о необходимости таких чисток, о правилах ухода за детскими зубами, об услугах, существующих в сфере детской стоматологии.
В сфере детской стоматологии до сих пор присутствует информационный вакуум, при котором многие родители не понимают необходимость ухода за молочными зубами и не осознают важность молочного прикуса для формирования постоянного. Ликвидацию этой безграмотности может взять на себя стоматология, что, несомненно, положительным образом скажется на ее репутации.
В этой группе также актуальны дни открытых дверей с увеселительной и обучающей программой, с аниматорами и мастер-классами на тему чистки зубов. Обязательно присутствие на таких днях детских врачей. Это поможет детям с ними познакомиться, сблизиться, и при очередном визите не прятаться под стул от страха, а спокойно идти на прием, как к доброму другу. С другой стороны, такие мероприятия повышают лояльность текущих пациентов.
Грамотно составленная анкета для CRM позволяет узнать у пациента количество детей и их возраст, а также предусмотреть своевременное информирование беременных пациенток об уходе за детскими зубками, отправляя им рассылку после примерно просчитывания срока родов.
Пациенты, не оставшиеся на лечение
Самая кропотливая работа должна быть проведена с контактами, которые не остались на лечение. Вы можете получить эти контакты от пациентов, некогда посетивших консультацию в вашей клинике, либо позвонивших или написавших в вашу стоматологию письмо, как-то отреагировавших на рекламу в интернете.
Все эти контакты следует разделить по интересам. Как вариант, можно рассматривать приоритетные направления лечения: пришли ли они на ортодонтию, имплантацию, протезирование или отбеливание. Для каждой из этих групп должна быть сформирована отдельная рассылка по уже упомянутой схеме: два информационных письма и одно продающее.
В качестве примера остановимся на группе по ортодонтии. Для них в первом информационном письме следует рассказать, например, о последних тенденциях в ортодонтии, о плюсах и минусах каждого решения. Во второй рассылке можно сделать акцент на том виде ортодонтических аппаратов, который вас больше всего интересует с точки зрения продажи. Например, это сапфировые брекеты. Именно о них будет подробно рассказано во второй рассылке: об их преимуществах, безопасности, важно упомянуть цены на них в клинике, познакомить со специалистами. В таком случае третья рассылка будет анонсировать акцию на эти брекеты или в целом на ортодонтическое лечение.
Анкета – основа базы CRM
Содержание анкеты для CRM должно отражать маркетинговые цели клиники. Еще на этапе ее составления необходимо продумать абсолютно все. Как правило, в анкете присутствуют две части: медицинская, которую заполняет врач, и маркетинговая, которую заполняет администратор вместе с пациентом. Грамотное составление маркетинговой части зависит от опыта маркетолога. Конечно, маркетолог присутствует далеко не во всех клиниках, поэтому здесь мы обрисуем базу, оставив более детальные подробности на усмотрение руководителя клиники.>
Прежде всего, у пациента стоматологической клиники следует спросить о дате рождения, семейном положении и наличии детей. Дети также в будущем могут стать вашими пациентами, поэтому день рождения ребенка должно быть отмечено в CRM, а в нужное время следует отправить родителю поздравление. Таким образом вы повышаете лояльность существующего пациента (родителя) и приобретаете потенциальных пациентов (его детей).
Отдельно следует проработать вопросы о свободном времени пациента: что он делает, чем увлекается, есть ли у него хобби, где он проводит выходные. С одной стороны, это позволит вам понять, где выгодно будет давать рекламу, с другой – найти общие черты вашего совокупного пациента и сделать рассылку, основываясь на них. После такого исследования аудитории часто становится очевидно, что ваши пациенты схожи между собой, что облегчает ваше к ним обращение.
Так, например, вы можете увидеть, что среди ваших посетителей много людей, которые занимаются травматичными видами спорта. Им можно предложить изготовление защитных кап, а также прояснить вопросы протезирования и ортодонтического лечения: в этом случае брекеты противопоказаны, зато им могут помочь элайнеры.
Еще один важный пункт – вопрос, все ли устраивает вашего пациента в улыбке. Человек может обратиться к вам по поводу банального кариеса, но он также испытывает неудобства в связи с неправильным прикусом или, скажем, щелью между зубами. Возможно, информация, которую вы предложите ему в информационной рассылке, однажды убедит его далее не откладывать решение той эстетической проблемы, которая долгое время беспокоила его.
В медицинской части анкеты, помимо стандартных вопросов, стоит указать предположительные процедуры, которые понадобятся пациенту в дальнейшем, исходя из состояния его полости рта и уровня гигиены. Также здесь следует отмечать причины отказа от лечения. Это может узнать, как сам врач еще во время приема, так и администратор во время последующего обзвона.
Так, возможно, ему не понравилась цена на ту или иную манипуляцию, или дело вовсе не в финансовой стороне вопроса, а в текущем состоянии здоровья, которое не позволяет в данный момент указанное вмешательство. Все это должно быть отражено в CRM, чтобы в нужный момент отправить ему подходящее предложение.
CRM помогает грамотно организовать маркетинговую активность стоматологической клиники, учитывая потребности каждой группы пациентов в отдельности. Современные тенденции подразумевают работу с очень узкими сегментами аудитории, которые можно бесконечно выделять при грамотно заполненной базе. Внимательное отношение к сегментированию пациентов и проведению рассылок позволит повысить доверие существующих клиентов и увеличению потока новых обращений.
Источник: Журнал «Генеральный Директор»
