Содержание статьи
- Как привлечь клиентов в стоматологическую клинику
- Возможности Интернета как площадки для продвижения
- SЕО-продвижение стоматологических клиник
- Использование Яндекс.Директ
- Создание сайта клиники
- Размещение информации в специализированных СМИ и социальных сетях
- Дополнительные инструменты привлечения пациентов в стоматологическую клинику
Стоматология – это сфера, которая довольно благоприятна для инвестиций, однако также она отличается очень высокой конкуренцией. Количество зуболечебных центров огромно – от сетевых клиник до скромных стоматологических кабинетов, однако не всем удается удержаться на плаву. Здесь все зависит от того, сумеет ли стоматологическая клиника привлечь пациентов.
Именно этой цели должна служить маркетинговая стратегия и проводимые маркетинговые кампании. Есть два основных метода привлечения клиентов в стоматологическую клинику: приглашение на работу широко известных врачей, обладающих своей базой пациентов, либо применение грамотно выстроенной стратегии продвижения, что позволит клинике найти и прочно обосноваться в определенной нише, а затем - расширить охват пациентов. Рассмотрим же второй метод подробнее.
Как привлечь клиентов в стоматологическую клинику
Определение целевой аудитории
Уже стало традиционным разделение стоматологий на три категории: «премиум», «бизнес», «эконом». Это деление подразумевает различный уровень цен, качество сервиса и т.д. Но самое главное – они ориентированы на разную целевую аудиторию, потому так важно уже на этапе формирования бизнес-плана решить, какой будет целевая аудитория клиники. Для этого необходимо учесть ряд параметров: от возраста и уровня дохода до образа жизни, хобби, социального слоя и многого другого, что складывается в общий образ будущего клиента.
В случае с клиниками эконом-класса это не столь важно, т.к. для них главная цель – очень большой поток пациентов при невысокой цене и ограниченном в том или ином ключе выборе услуг. Для классов «бизнес» и «премиум», напротив, нужна четкая маркетинговая стратегия и политика продвижения, подразумевающая зону уникальности, которую формируют высококлассные специалисты, особые услуги, новейшие методы лечения, современная техника, исключительный уровень сервиса.
Важность географического фактора
Нужно учитывать и географический принцип. Когда у человека возникает неотложная проблема (например, острая боль), он с высокой вероятностью будет искать ближайшую стоматологию. Крупная, яркая и узнаваемая вывеска, указатели, отделка фасада, все в едином фирменном стиле – все это база для создания заметного, запоминающегося образа клиники. Конечно, надо учитывать строительные нормы и ограничения, которые они накладывают. Организацию самопрезентации необходимо заранее обсудить с управляющей компанией или арендодателем до покупки либо аренды помещения.
Возможности Интернета как площадки для продвижения
Нередко врачи говорят, что «сарафанное радио» (отзывы и рекомендации друзей, коллег, членов семьи) – самый надежный и распространенный метод привлечения пациентов. Однако такой «глас народа» трудно проконтролировать. Привычные же методы формирования общественного мнения, т.н. ATL-коммуникации (например, наружная и полиграфическая реклама), сильно потеряли в эффективности с развитием Интернета. Он все активнее захватывает и личное пространство человека, и медийное; вероятно, он скоро полностью вытеснит все остальные типы коммуникаций. SEO-продвижение, взаимодействие со специализированными СМИ и активность в социальных сетях – это основные способы работы в Интернете.
SЕО-продвижение стоматологических клиник
SEO – эффективный, пусть и дорогой инструмент интернет-маркетинга. Два наиболее крупных поисковика Яндекс и Google – вот основная сфера приложения усилий SEO-специалистов. При схожих механизмах и ценах на услуги Яндекс более интересен, т.к. концентрирует вокруг себя русскоязычных пользователей.
Как происходит собственно продвижение стоматологии? При помощи ряда запросов: коммерческих, высокочастотных, низкочастотных и проч., которые определяют место клиники в системе. Но самые крупные игроки рынка уже давно разделили между собой позиции по самым популярным запросам, при том, что их количество в данной сфере ограничено. Потому путь продвижения будет долгим и затратным для любой начинающей клиники. Потребуется не мене полугода для получения результата.
Для этой работы необходим штат профессионалов, включающий копирайтеров, верстальщиков, аналитиков, программистов. Не стоит экономить и нанимать «недорогих» неопытных специалистов – это грозит потерями в будущем.
Использование Яндекс.Директ
Яндекс.Директ – один из самых крупных сервисов контекстной рекламы, начавший работу около 15 лет назад. Его аналог AdWords от Google менее гибок в отношении удобства и настроек пользователя. «Яндекс.Директ» довольно дорог, но обеспечивает прекрасный целевой трафик. В стоматологии его лучше применять по наиболее выгодным запросам – имплантация, эстетические процедуры, ортодонтия и хирургические манипуляции. Однако, дабы занять топовые позиции, скажем, по Москве необходимы затраты в 100-150 тысяч в неделю, что нереально для большинства клиник. Им лучше работать со среднечастотными и низкочастотными запросами, стоимость которых не столь велика. Отметим – продвижение в «Яндекс.Директ» эффективно для клиник узкой специализации, в случае с многопрофильными медицинскими центрами эта деятельность нерентабельна.
Наша компания провела эксперимент в «Яндекс.Директ», и результаты были неоднозначными.
«Директ» обеспечивал заметный рост числа переходов и звонков, однако это никак не гарантировало запись пациента к врачу. Объективный фактор, влияющий на решение клиента – хорошо продуманный сайт клиники. Цепочка, начинающаяся от релевантного запроса, должна приводить клиента к нужной ему информации, а не «заглушке» или рекламе. Информативный, интересный и удобный сайт, работающая обратная связь, качественный контент – вот что должен видать пациент, переходя по ссылкам. Профессиональный администратор сайта является конечным звеном цепочки, ответственным за привлечение пациентов в клинику. Лишь при всех этих условиях имеет смысл подключать сервис «Яндекс.Директа». В дальнейшем также необходима скрупулезная аналитическая работа по отслеживанию поведения пользователя.
Создание сайта клиники
К сожалению, сфера стоматологических услуг является тем направлением, которое практически не распространено в интернете. Многочисленные организации, имеющие многолетний опыт на рынке и внушительную базу клиентов, забывают о важности корпоративных сайтов и зачастую имеют довольно непривлекательные площадки. И хотя создание собственного ресурса — довольно простое и доступное дело, некоторые медицинские центры, существующие более 20 лет, не считают наличие сайта необходимым элементом бизнес-структуры. Подавляющее количество руководителей продолжают прибегать к помощи устаревших способов рекламы и отмечают их неэффективность, при этом отказываясь от современных и результативных методов продвижения.
Размещение информации в специализированных СМИ и социальных сетях
Наши исследования показали бесполезность прямой рекламы в стоматологии – она, как правило, не вызывает у человека доверия. Он хочет получить подробные сведения о клинике, где намерен лечиться, и о врачах, работающих там, ведь им он вручает свое здоровье.
Размещение в крупнейших профильных СМИ, которые сами давно находятся в ТОПе Яндекса и Google, приносит дивиденды в виде известности: отзывы реальных пациентов, информация об услугах и врачах на сторонних ресурсах – этому паиценты верят куда охотнее, чем данным с собственного сайта клиники. При среднем бюджетом на продвижение этот вариант подойдет наилучшим образом.
Социальные сети – это залог живого общения с пациентом, они результативно доводят сообщения до целевой группы и презентуют ей услуги, обеспецивают высокую точность таргетирования. На Западе соцсети давно и прочно влились в маркетинговые планы, тогда как в нашей стране очень мало стоматологий, которые ведут грамотную контент-политику: регулярно обновляют свои страницы в соцсетях и работают с публикой.
Дополнительные инструменты привлечения пациентов в стоматологическую клинику
Не стоит забывать об оффлайновой PR-деятельности. Скажем, чтобы подчеркнуть свой статус, стоматологии сегмента «премиум» размещают рекламу в трендсеттерской прессе и ведущих изданиях lifestyle, привлекают звезд шоу-бизнеса, спонсируют статусные мероприятия. Эффективна и рекламная кампания на радио с широкой аудиторией, в утренних шоу, в том числе телевизионных. Если средств на продвижение не слишком много, то нередко срабатывает бартер – клиника предлагает сотрудникам СМИ лечение, а они занимаются медиапродвижением.
Коммуникативная стратегия не может застыть в своем развитии – она должна постоянно пересматриваться, дополняться. У нее нет конечной точки. Грамотная маркетинговая стратегия предполагает глубокий анализ происходящего и коррекцию политики продвижения в соотвествии с его результатами.
Источник: Журнал «Генеральный Директор»
