SMM в медицине и стоматологии

Содержание статьи

• SMM как инструмент привлечения пациентов в стоматологиюи
• Необходимость аккаунта клиники в соцсетях
• Как с помощью SMM привлечь пациентов
• Самостоятельное продвижение страницы клиники в социальной сети — реально ли это
• Самые популярные социальные сети в России
• Свежие тренды СММ

SMM как инструмент привлечения пациентов в стоматологию

С 2014 года количество россиян в возрасте 18+, которые ежедневно заходят в социальные сети, увеличилось практически вдвое: с 35 до 59%. Поэтому в Facebook*, Instagram*, Вконтакте, других соцсетях появляется все больше страниц стоматологических клиник. О контенте, специфике оформления, особенностях общения с пациентами лучше говорить отдельно — каждая тема требует детального рассмотрения. В этой статье я сконцентрируюсь на более глобальном аспекте — на увеличении обращений в клинику с помощью SMM.

Необходимость аккаунта клиники в соцсетях

Мне часто приходится отвечать на такой вопрос владельцев стоматологий: «Зачем нам страница в социальной сети? Ведь есть сайт». Наши зарубежные коллеги-маркетологи, для которых SMM является одним из ведущих инструментов продвижения товаров и услуг, сформулировали исчерпывающий ответ.

Суть его в следующем:

• сайт — для бизнеса;
• социальные сети — для людей.

Сайт — это основной источник информации о стоматологической клинике: о врачах, оборудовании, услугах, уровне сервиса.

А социальные сети — место не столь формального общения пациентов с клиникой. Кроме того, аккаунт в соцсетях — имиджевый дневник, где компания рассказывает о всех нюансах своей работы.

Сайт и страница клиники в социальной сети дополняют друг друга, но ни в коем случае нельзя говорить о взаимной заменяемости одного другим.

Как с помощью SMM привлечь пациентов

Основные инструменты продвижения стоматологии в интернете:

• SEO — оптимизация сайта для его попадания в топ органической выдачи Яндекса и Гугла;
• контекстная реклама — объявления в поисковиках;
• размещение информации на порталах-агрегаторах;
• SMM — social media marketing — маркетинговое продвижение в социальных сетях.

SMM существенно отличается от остальных технологий привлечения пациентов. Поисковая оптимизация и контекст рассчитаны на пользователей, которые самостоятельно ищут информацию по определенным стоматологическим темам.

В социальных же сетях люди обычно смотрят то, что им предлагают. Часто в момент посещения страницы клиники в социальной сети им даже не нужна стоматологическая помощь. СММ специалисты отбирают аудиторию аккаунтов с помощью фильтров: пол, возраст, интересы, географическое положение и пр. Грамотная настройка рекламы позволяет показывать рекламные сообщения клиники тем людям, которых подобная информация наверняка заинтересует.

Продвижение стоматологии с помощью SMM даст вам:

• расширение аудитории. Каждый подписчик вашего аккаунта в соцсетях — потенциальный пациент. Кроме того, страница в социальной сети позволяет стоматологии напрямую общаться с людьми через контент, комментарии и личные сообщения;
• донесение до целевой аудитории нужной информации. Один из наиболее ярких примеров в этом плане — элайнеры Invisalign. Абсолютно новый для рынка российской стоматологии бренд был совершенно незнаком аудитории: никто не знал, что с помощью элайнеров можно исправить прикус не хуже, чем брекетами. SEO-продвижение и контекстная реклама в такой ситуации работают плохо, потому что никто не ищет информацию о незнакомом продукте. SMM помог решить проблему и подробно рассказал о новой стоматологической услуге именно целевой аудитории — людям, которые интересовались исправлением прикуса;
• большой охват при небольших бюджетах. Чтобы информацию об услугах стоматологии увидели 30 тысяч человек, платежеспособной целевой аудитории требуется около 10 000—20 000 рублей. А контекстная реклама дорогостоящих или наиболее популярных стоматологических услуг (установка имплантататов, эстетические процедуры) стоит не меньше 150 000 рублей в месяц. Даже в условиях повышения тарифов в соцсетях продвижение этих же услуг обойдется в несколько раз дешевле.

Самостоятельное продвижение страницы клиники в социальной сети — реально ли это?



«Живые» аккаунты в соцсетях обеспечивают стоматологиям одного — двух первичных пациентов ежемесячно. То есть это люди, узнавшие о клинике именно через аккаунт в соцсетях.

При привлечении пациентов через социальные сети бюджет играет главную роль. При этом речь не идет о больших суммах. Профессиональный подход помогает добиваться оптимального соотношения потраченных денег и полученного результата. Но получается это, исключительно когда СММ занимается команда специалистов. Иначе можно потратить и миллион рублей, но не достигнуть поставленных целей.

В Startsmileagency SMM — это команда, включающая пять специалистов:

1. креативщика — он продумывает и предлагает концепцию аккаунта в соцсетях;
2. копирайтера — этот человек занимается наполнением аккаунтов контентом;
3. таргетолога — он настраивает и размещает рекламу;
4. оператора, который снимает и монтирует видео;
5. модератора, который общается с подписчиками в комментариях и личных сообщениях.

На мой взгляд, СММ сегодня наиболее доступный и эффективный инструмент повышения лояльности аудитории и увеличения количества первичных пациентов. Так, например, при равнозначных бюджетах Facebook* и Instagram* результативнее, чем ВКонтакте. Поэтому я считаю именно эти две соцсети основными платформами для маркетингового продвижения.

Самые популярные социальные сети в России



По-хорошему у стоматологической клиники должны быть аккаунты во всех популярных соцсетях. Их наполнение можно дублировать или немного видоизменять в зависимости от специфики каждой платформы.

По данным Яндекс.Радара, в марте 2020 года наибольшей популярностью в России пользовались следующие социальные сети:

1. ВКонтакте — 187 000 000 посетителей. Если изначально эта соцсеть разрабатывалась преимущественно для студентов, то сегодня аудитория в ВК — это и дети, и их родители. То есть средний возраст пользователя VK вырос. Чаще всего Вконтакте используют в Санкт-Петербурге;
2. Одноклассники — 122 000 000 посетителей. Этой площадке отдает предпочтение более взрослая аудитория, которая проживает преимущественно в регионах;
3. Instagram* — 117 000 000 посетителей. Эта соцсеть развивается наиболее динамично и популярна как в столичных городах, так и в регионах. После слияния с Facebook* позиции Instagram* выросли. В нашем агентстве именно Instagram* стал наиболее эффективен в СММ и приводит в клиники наибольшее количество первичных пациентов. Происходит это благодаря постоянной работе разработчиков над инструментами продвижения;
4. Facebook* — 82 300 000 посетителей. Здесь собирается возрастная и наиболее платежеспособная аудитория. Преимущественно это жители крупных и столичных городов. Рекламный кабинет этой социальной сети предоставляет огромные возможности для продвижения стоматологии. Здесь есть уникальная функция лидогенерации: клиника оплачивает рекламу только после того, как пользователь закажет звонок или запишется на прием или перейдет на сайт. Собственно, это тот же принцип, по которому работает контекстная реклама, но цена целевого действия в FB ниже в несколько раз.

Отмечу, что стоматологии не стоит обходить стороной и такие социальные сети, как Мой Мир, Tumblr. Также в эпоху побеждающего видеоконтента следует иметь аккаунт на YouTube. Делать это нужно, только если у вас есть специалист, который будет профессионально заниматься разработкой и съемкой видео.

Свежие тренды СММ



1. Видеоролики. На них обращают внимание до четырех раз чаще, чем на статичное изображение. Стоматологические услуги в социальных сетях продвигают с помощью коротких видео. Главное при этом — практическая польза для людей.
2. Прямые эфиры и Stories. По данным за 2019 год, 62% компаний заявили, что именно Сториз мотивировали клиентов написать им в Директ. Пользователи «потребляют» контент историй значительно быстрее остальных мобильных форматов. Именно функционалу Stories разработчики сейчас уделяют максимальное внимание.

Пациентам всегда было интересно заглянуть на «кухню» стоматологии, посмотреть на неформальную сторону работы клиники. Сегодня такую возможность им представляют социальные сети. Стоматологические клиники демонстрируют в аккаунтах, какая атмосфера царит в команде, чувство юмора, ценности компании и, самое главное, ее открытость для людей.

Помните: мало просто создать страницу в социальной сети. Обязательно нужно постоянно вести на ней продуманную, целенаправленную работу. Сегодня пользователи все чаще оценивают клинику по аккаунту в соцсети, с ним ассоциируют всю деятельность стоматологии. Грамотный качественный SMM поможет вам создать и поддержать доверие виртуальных пациентов и сделать из них реальных первичных пациентов.